在營銷界有個的難題就是如何給大象插上翅膀。所謂大象就是指體量，但卻行動緩慢的經(jīng)濟體，插上翅膀代表的是這讓個龐然大物找到新的騰飛點。這對營銷來說是難題，對方便面行業(yè)自然也不是易于解決的問題。
在營銷界有個的難題就是如何給大象插上翅膀。所謂大象就是指體量，但卻行動緩慢的經(jīng)濟體，插上翅膀代表的是這讓個龐然大物找到新的騰飛點。這對營銷來說是難題，對方便面行業(yè)自然也不是易于解決的問題。
尤其對于康師傅方便面這樣行業(yè)領(lǐng)頭羊，它的責(zé)任不僅在于要為自己的業(yè)績找到增長點，還需要帶領(lǐng)行業(yè)找到正確方向，應(yīng)對于跨行業(yè)的競爭。
隨著方便面的業(yè)績的復(fù)蘇，讓我們看到康師傅方便面在提前布局，對市場未來把握上出色的能力。而布局之所以能實現(xiàn)，更在于企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)，團隊的野心�？祹煾凳且粋�大象，而這個大象下面還有一頭大象——百億級的紅燒牛肉面。誰會想到康師傅在騰飛時，選擇了為自己的單品加上翅膀。
從大眾到小眾
康師傅紅燒牛肉面暢銷27年，是行業(yè)中銷量過百億的產(chǎn)品。對于百億級的產(chǎn)品如果再想有突破，很多企業(yè)考慮的就是增加消費者購買人群或是增加消費單次購買量。
雖然現(xiàn)在是方便面的消費國，但我們的人均購買數(shù)連前三都沒進去，甚至都落后于尼泊爾這樣的國家。這說明方便面行業(yè)還有潛力可挖，只要擴大人均消費數(shù)量就可了。
然而我們看這幾年快消企業(yè)的寒冬，不是說快消行業(yè)有多難做，而是因為太多百億級的單品，突然銷量暴跌，連腰斬都無法形容銷量的下滑數(shù)。細細分析這些產(chǎn)品下滑的原因，大多都死在了盲目追求擴大人均消費數(shù)量上。因為一旦企業(yè)制定了擴大人均消費數(shù)量這樣的結(jié)果導(dǎo)向，就會在制定策略時追求短期銷量，降低產(chǎn)品售價、經(jīng)銷商利潤，以求所謂讓利給消費者，讓自己的產(chǎn)品變成“大眾中的大眾”。
這樣的結(jié)果就是產(chǎn)生大量無“利益”的消費數(shù)字，看起來漂亮，但對企業(yè)來說，就完全是被數(shù)字綁架。這樣的案例在快消行業(yè)多如牛毛，比如某幾類植物飲品，都是過了百億級的大單品，可為了追求更多的銷售數(shù)字，大幅度降價，雖然銷售數(shù)字一時漂亮，可一兩年后不僅輝煌不在，而且成為雞肋。
作為快消行業(yè)奠基人之一的康師傅自然知道這樣的“虛假繁榮”要不得。尤其是在新時代的營銷里，越來越多的企業(yè)更信奉一個叫“長板理論”的原則：把強的做的更強。給紅燒牛肉面插上的翅膀不是讓它變的更大眾，而是讓它往小眾去走。當(dāng)消費者看到它“飛舞”的翅膀，會將它再從“小眾”提升到“大眾”。
在這樣的思路指引下，康師傅推出了速達面館自熱面。
進擊的紅牛
我們可以把速達面館自熱面說成是康師傅紅燒牛肉面的進擊版，當(dāng)然也可以說它是獨立于紅燒牛肉面外的另一個品牌。因為速達面館自熱面推出的款口味就是經(jīng)典中的經(jīng)典——康師傅紅燒牛肉味。
康師傅這家公司的營銷策略中一直強調(diào)布局，在為這款暢銷百億單品插“翅膀”的過程更是把這一戰(zhàn)略運用的讓人嘆為觀止。
多年前康師傅在布局康師傅私房牛肉面館。一碗私房牛肉面價格高達78元。有多少消費者、專家都在質(zhì)疑康師傅“想錢想瘋了”，而后偷偷的跑去點了一碗，嗯“真香”。也培養(yǎng)出批“想什么時候吃上私房牛肉面就能吃上該有多好”的消費者。
彼時私房牛肉面可以說是小眾中的小眾。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新時代消費升級到來，“隨時吃上一碗私房牛肉面”的理想變成了現(xiàn)實。越來越多的消費者愿意為“高品質(zhì)”付出高價。曾經(jīng)的小眾中的小眾，如今變成“小眾”。
百億的紅燒牛肉面是隨著綠皮車的“晃動”，布局到的每一個角落，那么康師傅速達面館就是的高鐵。
當(dāng)年高鐵才出來的時候，也是無數(shù)人質(zhì)疑：空車率高，車站偏遠，不方便。而如今呢，的高鐵正在成為人們出行的，高鐵站更是城市的商圈。
為品質(zhì)生活付費的年輕一代消費者，正在掌握話語權(quán)，小眾未來就是大眾。同樣，在綠皮車、高鐵外，還有一類人群開始喜歡自駕游，而為了這類人群，康師傅速達面館自熱面新鮮出爐，并成為新一代網(wǎng)紅。
場景營銷
在速達面館自熱面的春運推廣中，康師傅也讓人見識了它的營銷手段。在快消行業(yè)內(nèi)，康師傅方便面在終端渠道的掌控上更為人所熟知，但作為快消行業(yè)的黃浦軍校，康師傅怎么可能只在執(zhí)行層面有建樹，在營銷推廣上面，康師傅當(dāng)然也是一把好手。
速達面館自熱面的春運營銷中，康師傅方便面讓消費者和同行都見識了其手段——利用私域流量的精準打擊，為消費者建立營銷場景，進而帶來銷量。
其實場景營銷由來以久，比如功能飲料要在廣告里說的“困了，累了”這就是一種場景，比如涼茶的“怕上火”所出現(xiàn)的上火場景等等。這些是場景營銷的初級階段，更多的是企業(yè)的宣傳，缺少消費者互動感和信任感，靠的是廣告的轟炸。
而康師傅速達面館自熱面卻把場景營銷進行了進一步的加工。速達面館自熱面選擇了私域流量的宣傳渠道，因為私域流量有極強的信任感，直接就給了消費者“真香”定理。其次，在營造的場景中，速達面館自熱面避免了“自嗨式”宣傳，更多強調(diào)是互動，讓消費者參與其中，進而讓受眾產(chǎn)生真實體驗感。
在春運來臨之際，速達面館自熱面更多是營造自駕回家和自駕游的場景。如果說當(dāng)年紅燒牛肉面靠是綠皮車歸鄉(xiāng)的溫暖，那么速達面館自熱面館營銷的是新時代年輕人自我個性和經(jīng)濟提升下的春運歸途。
速達面館自熱面的春運主旋律視頻，以高速堵車這一再熟悉不過的場景破局，在一片煩躁和饑腸轆轆的氣氛中，一碗營養(yǎng)美味的勁道好面“恰逢時宜”的正式出場，引來萬眾垂涎欲滴，產(chǎn)品利益點自然流露。
在抖音、小紅書與B站上，“大胃mini”、“彩虹幫二當(dāng)家”、“四夕二小姐”、“張喜喜”等美食與戶外類up主，也紛紛制作了創(chuàng)意視頻，不僅將場景更多的引到了春運自駕及春節(jié)親子旅行自駕中，還強調(diào)了返鄉(xiāng)堵車、天價飯館、擔(dān)心老人孩子出游水土不服等真實狀況，以更接地氣的方式，貼近打動消費者。
通過這樣的營銷場景，讓每個自駕回鄉(xiāng)的游子，都在車上配上速達面館自熱面，打造精致生活不將就，為自己一年生活點贊，是新時代年輕消費者的生活態(tài)度。
同樣，還有一部分因為特殊原因不得不堅守崗位的工作人員，當(dāng)餐館打烊或者是因為春節(jié)加價，那么就享受一份地地道道的私房面，這個春節(jié)才真正對得起自己的辛苦。
這些年，康師傅在營銷創(chuàng)新上是沒讓我們失望過的。當(dāng)我們以為它會為追求更加“大眾”化時，它卻精致的玩起“小眾”；當(dāng)我們以為它會選擇從易到難，它卻選擇挑戰(zhàn)的產(chǎn)品，給紅牛這只“大象”插上了新的翅膀。
比你強大的人還比你努力。這是每個行業(yè)都要做的事，畢竟他們不能把眼光局限于自己的行業(yè)，這個時代，更多革你命的是其它行業(yè)。
這個春運，你吃的不僅是康師傅速達面館自熱面，更是見證一個百億級產(chǎn)品的新啟程……