各大飲品品牌對于夏日消費場景的爭奪由來已久，佐餐場景更是飲品搶占的重要高地。之所以選中佐餐場景，不得不提“飲料+美食”天然消費場景的重合性，人們在享用美食時，也要享用美飲，兩者結(jié)合促成了消費者愉悅的餐桌體驗。
各大飲品品牌對于夏日消費場景的爭奪由來已久，佐餐場景更是飲品搶占的重要高地。之所以選中佐餐場景，不得不提“飲料+美食”天然消費場景的重合性，人們在享用美食時，也要享用美飲，兩者結(jié)合促成了消費者愉悅的餐桌體驗。
因此，越來越多的飲品品牌開始布局佐餐市場，其中具代表的當(dāng)屬康師傅冰紅茶，迅速捕捉市場變化借勢而上，從去年就開始布局佐餐場景，并打造了熱嘶辣套餐IP，俘獲年輕消費者的流量；今年“敞開吃蝦季”開啟，康師傅冰紅茶官宣時代少年團為品牌代言人，進一步滲透年輕人的日常美食場景，實現(xiàn)“吃小龍蝦等熱辣美食，要配康師傅冰紅茶”的佐餐認知。
深耕Z世代消費力量
攜手時代少年團搶占佐餐市場先機
總結(jié)一下年輕人群像，或許“吃貨”這兩個字開始成了越來越多人的寫照。
或是出于天生對于美食的熱愛，又或者是在壓力與焦慮下的食療訴求，總而言之，這一代的年輕人對于美食有著格外的執(zhí)著。作為年輕化的品牌，康師傅冰紅茶始終關(guān)注著年輕人的消費動向，并在年輕人的新習(xí)慣中，尋找新的生意增長點。6月10日，品牌官宣時代少年團為品牌代言人，全網(wǎng)炸燃“歡聚美味，冰爽夠痛快”的品牌新主張，不僅在粉絲圈層引發(fā)大范圍關(guān)注，更助推品牌打造專屬“敞開吃蝦季”IP，搶占佐餐市場先機。
1、氣質(zhì)相投的代言合作，深化品牌認知標簽
于品牌而言，代言人是抽象的品牌個性具體化的形象展示，是能直接與消費者的溝通的媒介�？祹煾当t茶官宣時代少年團為品牌代言人，積累品牌聲量，并傳遞“歡聚美味，冰爽夠痛快”的品牌理念。
愛玩愛鬧的七位少年通過自己的認真與努力、熱血與勇氣，不斷取得亮眼成績，而他們身上所散發(fā)出來的少年感和熱情，與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的理念非常契合，進而在新生代年輕人群形成心智綁定，助力品牌快速建立認知標簽。
2、“康師傅冰紅茶X小龍蝦”的好搭配，搶占佐餐市場先機
具備多元化與特征化的佐餐場景，不僅可以提升飲料的消費飲用頻次，更是加深飲料品牌在消費者心中的印象，與之產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。因此，康師傅冰紅茶繼去年推出“熱嘶辣套餐”佐餐IP后，今年“敞開吃蝦季”再次將佐餐場景與產(chǎn)品進行視覺化綁定，并邀請時代少年團加入“痛快吃蝦”行列，借助代言人的明星效應(yīng)，進一步深耕品牌佐餐定位，夯實冰紅茶配小龍蝦的佐餐消費占位。
以大眾的美食消費熱情構(gòu)建品牌與消費者的溝通鏈路，聚焦佐餐場景以及明星代言人的影響力，康師傅冰紅茶不斷加深年輕人對“歡聚美味，冰爽夠痛快”的情感共振，讓消費者由內(nèi)而外對品牌建立新感知，以此達成對用餐時優(yōu)先選擇康師傅冰紅茶的記憶關(guān)聯(lián)。
02
多渠道跨平臺覆蓋美食場景
長期培養(yǎng)年輕人佐餐習(xí)慣
一直以來，飲品行業(yè)對線下銷售渠道依賴性強，打通線上消費鏈路并不容易。適逢其時，Z世代成為市場消費主力后，康師傅冰紅茶意識到線上外賣消費成為了Z世代生活中不可或缺的一部分，于是聯(lián)動美團外賣平臺拓展線上佐餐場景，并全網(wǎng)招募小龍蝦商家，將2022“敞開吃蝦季”送達全國千萬戶消費者的餐桌。
1、全渠道預(yù)熱，熱議話題增強活動附著力
夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動的全民美食盛宴，康師傅冰紅茶在今年的“敞開吃蝦季”中更是把小龍蝦元素玩出了新花樣，在全網(wǎng)招募小龍蝦連鎖、散店商鋪，并將品牌物料與小龍蝦元素進行合理的布局和構(gòu)建，實現(xiàn)冰紅茶和小龍蝦的佐餐場景強綁定。同時#歡聚美味 冰爽夠痛快#等熱議話題也進一步增強活動附著力。
2、跨平臺引流，數(shù)字賦能佐餐場景強關(guān)聯(lián)
深諳“年輕化”之道的康師傅冰紅茶想要快速擊中Z世代的美食觀，絕不僅僅布局在社交平臺的話題打造，更借助O2O平臺與渠道的加持，打造“營”轉(zhuǎn)“銷”的流量閉環(huán)。而配合2元加購機制不僅讓消費者獲得了驚喜感和消費增值體驗，增加了對商戶的好感，更能將“吃小龍蝦喝冰紅茶”這一佐餐消費習(xí)慣滲透到消費者的日常生活場景。
對康師傅冰紅茶而言，一方面借助美團平臺覆蓋地區(qū)廣、商戶及用戶數(shù)量巨大的優(yōu)勢，擴大B端消費商戶渠道，吸引商戶主動進貨售賣；另一方面，基于特殊形勢導(dǎo)致C端消費者線上消費增多的“天時”，聯(lián)合美團平臺打造“敞開吃蝦季”活動，實現(xiàn)O2O全鏈路佐餐場景覆蓋，長期培養(yǎng)用戶線上佐餐消費的習(xí)慣。
03
強化“佐餐伴侶”背后
是一場占領(lǐng)用戶心智的儀式
戴維·阿克曾在其所著的《品牌大師》一書中這樣寫道：“消費者通常不能與變化保持一致，他們討厭不熟悉的東西�！笨梢�，用戶習(xí)慣一旦形成，是很難改變的，而用戶心智一旦被占領(lǐng)，更是再無其他競爭者的立足之地。
康師傅冰紅茶近兩年持續(xù)沉淀“熱嘶辣套餐”佐餐IP，強化“佐餐伴侶”的品牌定位，就是在潛移默化地建立用戶習(xí)慣，形成特定的品牌認知。
佐餐場景一直以來都是飲料類的重要戰(zhàn)場，康師傅冰紅茶通過整合營銷的多種手段打造戰(zhàn)略獨特性，與競爭對手形成差異化競爭，將自己與龍蝦、火鍋等美食社交貨幣強綁定，不僅助力了產(chǎn)品在夏季的銷售轉(zhuǎn)化，更是通過O2O美食平臺的數(shù)字賦能，高度迎合佐餐場景屬性，將“吃小龍蝦等熱辣美食，要配康師傅冰紅茶”植入用戶心智，并構(gòu)筑起堅固的佐餐陣地壁壘。
面向未來，相信借由佐餐市場布局戰(zhàn)略，康師傅冰紅茶將持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，并且基于消費者的新需求不斷迭代，在打造佐餐市場消費者體驗上始終搶先一步。