炫酷的音樂與燈光、專業(yè)的健身動作與模樣、充分的燃脂與社交……
這些描述，怎么也無法跟“廣場舞”聯(lián)系在一起。但在北京，年輕的健身愛好者們開始跳起了新的“廣場舞”，他們在廣場上釋放著自己的激情與能量，也自然成為了一道新的風(fēng)景線。
不僅出現(xiàn)了新的廣場舞，在兩年，以腰旗橄欖球、匹克球、飛盤、槳板、滑板等小眾人群參與為代表的運(yùn)動集體性火爆，俘獲了諸多年輕人的心。2022年也被稱之為新城市運(yùn)動的爆發(fā)年，在小紅書上與「飛盤」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)同比增長約44倍，高的7月，同比增長更是達(dá)到了恐怖的176倍；而今年小紅書主推的匹克球，在7月也迎來了成倍增長。與此同時(shí)，今年7月29日，健身品牌樂刻宣布將用未來5年進(jìn)入100座城市，開到1萬家門店，完成"百城萬店"計(jì)劃。年輕人熱衷的團(tuán)操也在一定程度上推動著以樂刻和超級猩猩為代表的新健身品牌的崛起。
這些小眾運(yùn)動還有一個(gè)好聽的名字叫“新城市運(yùn)動”，它們的特征是，參與感、互動性、樂趣性都很強(qiáng)——不再是傳統(tǒng)意義上的“硬核”運(yùn)動，也就沒有了那么多的傳統(tǒng)體育所附帶的苦大仇深般的沉重感。
本質(zhì)上，新城市運(yùn)動的出現(xiàn)與流行，是年輕人想主動去玩、想去運(yùn)動，而不是過去被“逼”著運(yùn)動。當(dāng)然，這個(gè)流行與趨勢的到來，甚至可以說是“入侵”，不僅有年輕人們自己的積極參與，背后也有很多品牌敏感地意識到了，并通過參與這樣的活動來表達(dá)自己——十多年前的2012年，當(dāng)耐克意識到跑步這項(xiàng)運(yùn)動將會在中國崛起時(shí)，迅速策劃了“跑了就懂”的營銷，鼓勵(lì)全民從城市到鄉(xiāng)村只有通過跑步才能真正地懂了自己。
十年后的今天同樣如此。
像外星人電解質(zhì)水這樣新銳的運(yùn)動飲料品牌已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)趨勢的變化，并在如何跟年輕人互動方面已經(jīng)開始努力、并尋找方法。
“在過去，運(yùn)動是愛好者的舞臺，他們爭奪比賽的成績，達(dá)成了很高的精神成就，這些成就吸引了全民觀賞運(yùn)動�！蓖庑侨似放曝�(fù)責(zé)人張浩維對懶熊體育說：“但是當(dāng)真正全民開始運(yùn)動后，成績就變成運(yùn)動的小小注腳了，大家更想享受運(yùn)動，去運(yùn)動就是去尋找快樂的，運(yùn)動就是更健康的找尋快樂的方式�！�
當(dāng)然，在這個(gè)趨勢之下，消費(fèi)品牌們包括lululemon和阿迪達(dá)斯等也在通過線下社群等方式來跟年輕人互動，這已經(jīng)成為了品牌擁抱年輕人的一種趨勢。
運(yùn)動不再是特長，而是日常
從2021年到2023年是被稱之為“體育大賽”周期，在這個(gè)周期內(nèi)有日本東京奧運(yùn)會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯、成都大運(yùn)會、杭州亞運(yùn)會等等大型的體育賽事。而對品牌來說，在這個(gè)周期內(nèi)，中國大多數(shù)品牌都有了機(jī)會完成體育營銷的從0到1的過程。
一方面市場上會釋放大量的體育營銷資源，另一方面娛樂明星的集體塌房讓品牌們更主動選擇形象更好、更有長期性的體育賽事與運(yùn)動員。但是，當(dāng)大量的品牌開始體育營銷的時(shí)候，那么他們對體育賽事與運(yùn)動員的理解就會有所不同。當(dāng)然，不管品牌們理解不同，也不管是主動還是被動，我們看到了一個(gè)非常重要的趨勢：運(yùn)動員跟新消費(fèi)品牌的調(diào)調(diào)更搭了。
以成都大運(yùn)會為例，這屆給人留下深印象的是各國大學(xué)生吃遍成都的串串、熊貓吉祥物摔倒尬舞、“川妹子”吳艷妮的颯爽風(fēng)姿等這種輕量話題，而非過于嚴(yán)肅的專業(yè)內(nèi)容。當(dāng)然，觀眾的參與方式也不同了，他們是——頂熱搜、發(fā)彈幕、進(jìn)直播間。
這一切的變化都指向了一個(gè)趨勢，就是運(yùn)動不再是過去所強(qiáng)調(diào)的是“特長”，而是大家的日常行為，每個(gè)人都在參與并享受到運(yùn)動所帶來的樂趣。
表現(xiàn)尤為明顯的就是年輕人，他們不管是看賽事、還是參與賽事，跟過去大的不同都是“玩”與快樂的心態(tài)，而過去我們總是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的重要性與必要性的比重在大大降低。對年輕人來說，“玩”是重要的，這既是一種新的行為，更是一個(gè)態(tài)度。
年輕人在對待運(yùn)動方面的變化，迅速被品牌們敏銳地捕捉到了。對于品牌來說，過去經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“自我為中心”的營銷時(shí)代，到后來的新媒體時(shí)代以及現(xiàn)在人人都是自媒體的全民UP時(shí)代。那么，品牌營銷想要跟年輕人做朋友，就需要懂他們、“日�；迸c輕松化。
外星人品牌負(fù)責(zé)人張浩維就對懶熊體育表示，他們?yōu)榱烁贻p人們做朋友，在B站上跟UP主一起去造梗、笑點(diǎn)等，以此獲得巨大的流量與關(guān)注。其中，外星人和UP主共創(chuàng)運(yùn)動主題的系列微綜藝，找到了健身圈達(dá)人叔貴和三位B站頂流UP主聯(lián)動拍攝趣味健身課程，三期內(nèi)容共獲得了836萬的播放量并被評為B站每周必看。他們將這個(gè)營銷稱之為“B站營銷新模式”。
搭建音樂節(jié)級舞臺和音響燈光，聯(lián)合萊美、超級猩猩的超人氣教練團(tuán)，外星人運(yùn)動嘉年華把BODYJAM、BODYCOMBAT等年輕人的“廣場舞”真的帶上了兩千平米的市中心大廣場。不僅如此，外星人還邀請了寶石老舅、美依禮芽等跨圈層的明星加入共創(chuàng)，當(dāng)大家意外發(fā)現(xiàn)，剛剛運(yùn)動時(shí)放的BGM的原唱真的登臺共同運(yùn)動后，現(xiàn)場氛圍被徹底點(diǎn)燃，“千人團(tuán)課蹦野迪”的設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)。
在團(tuán)操項(xiàng)目之外，主辦方外星人還集合了當(dāng)下年輕人喜歡的“新城市運(yùn)動”。排球的用球居然是1米直徑的充氣的，賽跑的運(yùn)動員居然不是人而是柯基......還有趣味匹克球、水槍大戰(zhàn)、外星人玩滑板等新玩法的加入，這一切讓嘉年華的活動有了更強(qiáng)的趣味性，真正做到了運(yùn)動“玩”起來。
沿著這個(gè)思路，外星人8月18日在北京也舉辦了為期三天的外星人運(yùn)動嘉年華，喊出的口號是“運(yùn)動玩起來，腹肌笑出來”。