為何東鵬飲料IPO進(jìn)程如此順利，這與東鵬飲料的產(chǎn)品功能飲料東鵬特飲分不開。近年來(lái)，功能飲料是除了軟包裝水外，增長(zhǎng)為迅速的行業(yè)，蛋糕越做越大
4月24日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了東鵬飲料上市招股說(shuō)明書。與其它飲料公司上市的一波三折相比，東鵬飲料從2019年6月傳出接受上市輔導(dǎo)到2020年4月招股書預(yù)披露，僅僅過(guò)了十個(gè)月。
為何東鵬飲料IPO進(jìn)程如此順利，這與東鵬飲料的產(chǎn)品功能飲料東鵬特飲分不開。近年來(lái)，功能飲料是除了軟包裝水外，增長(zhǎng)為迅速的行業(yè)，蛋糕越做越大。如今功能飲料市場(chǎng)可謂"秦失其鹿，天下共逐之",市場(chǎng)變化越來(lái)越多，東鵬特飲就是在這變化中穩(wěn)定的存在，所以多方面考量，東鵬飲料將成為功能飲料股，這確實(shí)無(wú)可爭(zhēng)議。
東鵬飲料用耐心成就野心
玩過(guò)斗地主這個(gè)游戲的人都知道，地主怕的農(nóng)民不是那種上來(lái)就硬抗，一副我馬上要"春天"的人；地主怕的是那種，你出牌，他無(wú)聲無(wú)息墊一張，明明看著沒(méi)什么威脅，當(dāng)你以為一切穩(wěn)了，再出一張就勝利的時(shí)候，他來(lái)一句"慢著",而后一個(gè)炸，三帶一，順子，讓你活活的把一張牌憋死。
"你們知道嘛，這種菊花茶，一盒的利潤(rùn)只有2-3分錢，我們賣了七年",東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤某次接受媒體采訪時(shí)，介紹起家的飲料時(shí)說(shuō)到。
正是這種容不得出錯(cuò)的產(chǎn)品，林木勤做事格外謹(jǐn)慎。而謹(jǐn)慎也讓人洞察到機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，東鵬飲料不會(huì)放過(guò)。
所以我們看到這幾年?yáng)|鵬做事的風(fēng)格。無(wú)論產(chǎn)品多好，都要先打樣板市場(chǎng)，直到樣板市場(chǎng)可以了，再往其它地方推進(jìn)。這就是我們看到為何東鵬特飲這款功能飲料在東莞賣過(guò)1億后，才往廣東其它地方發(fā)展，在廣東市場(chǎng)穩(wěn)定后再往外省發(fā)展。同樣由柑檸檬茶也是如此的發(fā)展策略，去年由柑檸檬茶廣東試水之后，可以看出東鵬內(nèi)部信心十足，從產(chǎn)品試點(diǎn)到官宣楊紫代言，只有半年多的時(shí)間，對(duì)比當(dāng)年邀請(qǐng)謝霆鋒代言東鵬特飲，現(xiàn)在東鵬的家底厚實(shí)了，同時(shí)也看出東鵬對(duì)新品的期待。
當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，東鵬也會(huì)露出自己的野心，迅速捕捉機(jī)會(huì)。所以我們看到，從賣了七年的菊花茶到轉(zhuǎn)型賣功能飲料，做到瓶裝功能飲料，再到本次沖刺IPO,機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，林木勤和他的小伙伴從未曾錯(cuò)過(guò)。
其實(shí)今年有兩家飲料公司在進(jìn)軍IPO,比東鵬飲料更早一些的是著名飲料公司農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉的IPO歷程特別像一部諜戰(zhàn)戲。從2008年起，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了十年的上市輔導(dǎo)，一次次的錯(cuò)過(guò)；而后終于在2020年月初證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱收到農(nóng)夫山泉境外IPO申請(qǐng)材料，坐實(shí)其香港上市，可農(nóng)夫山泉方面依然不動(dòng)如山一般的"不信謠，不傳謠，不評(píng)價(jià)"。
或許有人認(rèn)為企業(yè)"上市"等于"缺錢",不過(guò)以農(nóng)夫?yàn)槔�，肯定是不差錢的，每個(gè)企業(yè)上市的背后，一定有其自身的考慮。就拿東鵬來(lái)說(shuō)，假如紅牛沒(méi)有遇到商標(biāo)的糾紛，東鵬可能安心做老二就好。但是基于目前紅牛的變化和各種不確定，市場(chǎng)給出了充滿誘惑的想象空間，對(duì)于千載難逢的機(jī)會(huì)，借力IPO加快發(fā)展、振翅高飛，也是必然的選擇。
夢(mèng)想還是要有的，大家還是愿意支持有夢(mèng)想的人。所以這個(gè)時(shí)候，大家會(huì)明白為何當(dāng)年紅牛的嚴(yán)彬早早就提醒自己的團(tuán)隊(duì)說(shuō)"東鵬特飲才是那個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)帶來(lái)更大想象
東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤是一個(gè)有耐心的人，而機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)又是一個(gè)善于把握機(jī)會(huì)的人。行業(yè)龍頭華彬紅牛因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題與天絲紅牛戰(zhàn)爭(zhēng)紛起，這場(chǎng)商戰(zhàn)，讓整個(gè)功能飲料行業(yè)的市場(chǎng)前景變得更大。本來(lái)?yè)碛猩虡?biāo)的天絲占有優(yōu)勢(shì)，可近又傳出天絲方與其銷售普盛公司合作不暢，導(dǎo)致有傳言天絲要跟統(tǒng)一集團(tuán)合作，使得原本占優(yōu)的一方未來(lái)更加錯(cuò)亂；而華彬紅牛方也沒(méi)有好到哪里，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)受到種種誘惑，都在私下待價(jià)而沽，甚至有倒向天絲的跡象。原來(lái)華彬紅牛對(duì)標(biāo)紅牛安奈吉，有大家習(xí)慣的口味優(yōu)勢(shì)，但如今天絲又從泰國(guó)引入紅牛風(fēng)味飲料，口感更像多年前老紅牛的口感，甚至比現(xiàn)在的華彬紅�？诟懈鼊僖换I。這兩方企業(yè)的爭(zhēng)戰(zhàn)短時(shí)間不會(huì)停止，自然是東鵬特飲的發(fā)展機(jī)會(huì)。而每一次雙方的官司紛爭(zhēng)，也是對(duì)東鵬特飲業(yè)績(jī)提升的催化劑。
除此之外，一向以穩(wěn)定著稱的維他檸檬茶，據(jù)傳內(nèi)部也出現(xiàn)問(wèn)題，大量經(jīng)銷商被爆庫(kù)存異常。這也給了東鵬新品由柑檸檬茶機(jī)會(huì)。
兩個(gè)潛力的產(chǎn)品，都恰逢市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，品牌面臨危機(jī)，這些無(wú)疑都給了東鵬飲料無(wú)限的機(jī)會(huì)，東鵬飲料的市值未來(lái)想象空間自然也會(huì)更。
通常IPO到上市還需要一段時(shí)間，假如東鵬飲料今年IPO進(jìn)程順利，那么意味著2021年?yáng)|鵬飲料上市的概率很大。作為的"功能飲料股",我們不妨看看美國(guó)魔爪（怪獸飲料）的數(shù)據(jù)，2002年怪獸飲料一經(jīng)推出就使得漢森天然飲料從默默無(wú)聞變成增長(zhǎng)迅猛的企業(yè)。創(chuàng)造十年股價(jià)暴漲690%佳績(jī)，并在2015年在美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到52.8%,超越紅牛，市值過(guò)千億美元。再看A股的飲料企業(yè)，東鵬飲料招股書作為對(duì)比的是香飄飄、養(yǎng)元飲品（六個(gè)核桃），香飄飄上市前不計(jì)稅營(yíng)收24億，毛利率40.20%,上市市值81億；養(yǎng)元飲品不計(jì)稅營(yíng)收89億，毛利率47.85%,上市市值610億；東鵬飲料毛利率（2019年）46.74%,雖然銷售收入低于養(yǎng)元，但這些年銷售一直是穩(wěn)定增長(zhǎng)，可以推斷2021年上市市值保守估計(jì)200億，沖刺300億。
或改寫功能飲料格局
據(jù)悉，2019年，東鵬特飲年出貨量達(dá)到24億支、84萬(wàn)噸，從容量上看，已達(dá)到老大紅牛全年容量的近3/4。我們單從營(yíng)收金額來(lái)看二者差距依然很大，但從消費(fèi)者喝進(jìn)肚子里的飲用量來(lái)看，差距已在逐年快速縮小。據(jù)悉，500ml已經(jīng)占到東鵬特飲相當(dāng)大的比重，容量才有如此大的攀升，一支500ml大瓶東鵬特飲的容量相當(dāng)于2支紅牛，500ml這個(gè)規(guī)格是近幾年?yáng)|鵬特飲成功的一手牌。關(guān)鍵是這個(gè)規(guī)格在的切換和鋪開，也不過(guò)兩年左右的時(shí)間，再加上這兩年?yáng)|鵬做壹元樂(lè)享的拉動(dòng)，筆者預(yù)測(cè)未來(lái)這個(gè)大瓶裝還會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
歐美市場(chǎng)的功能飲料，主要以罐裝為主，但在市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的整體習(xí)慣還是瓶裝。因?yàn)橄噍^于罐裝，瓶裝飲用、攜帶、保存都更方便。像農(nóng)夫、康師傅飲品、娃哈哈等多元化飲料集團(tuán)的產(chǎn)品都是瓶裝主打，就目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)仍是瓶裝飲料占據(jù)地位。
所以，當(dāng)年紅牛雖然將矮胖的250ml罐裝帶進(jìn)市場(chǎng)，植入早期消費(fèi)者的心智，但依然擋不住東鵬特飲能從瓶裝切入市場(chǎng)，迅速在功能飲料市場(chǎng)撕開一個(gè)缺口，這背后正是洞察到本土消費(fèi)者飲用習(xí)慣的差異，滿足了這一未被滿足的需求，從而立穩(wěn)腳跟。相較于瓶裝，東鵬特飲的罐裝之路并沒(méi)有那么順利，紅牛罐裝的心智占領(lǐng)根深蒂固，所以務(wù)實(shí)的東鵬特飲靈活地?fù)Q了打法，主動(dòng)通過(guò)三片罐改兩片罐，調(diào)低價(jià)格將零售價(jià)定為4元，并以20罐裝規(guī)格謀求禮品市場(chǎng)的突破與發(fā)展，日常又會(huì)以3罐或4罐多包裝促銷，來(lái)去做交通渠道和現(xiàn)代渠道的檔期吸引消費(fèi)者，又以"加一元，樂(lè)享一罐",在傳統(tǒng)渠道將瓶和罐聯(lián)動(dòng)起來(lái)……這幾招愣是將罐裝這把沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)的牌，打出了點(diǎn)意思。
在品牌營(yíng)銷方面，因?yàn)樯虡?biāo)糾紛，紅牛三年多沒(méi)有投過(guò)廣告了，這無(wú)疑為東鵬特飲提升品牌力讓了路。當(dāng)然，東鵬也沒(méi)有辜負(fù)對(duì)手出不了牌的好機(jī)會(huì)：這幾年，無(wú)論是世界杯的大手筆、中超的兩年贊助，還是動(dòng)輒就能看到的電視劇植入，以及每年保持一定的衛(wèi)視綜藝節(jié)目，玩轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻和短視頻……東鵬特飲不遺余力地持續(xù)做品牌投資，讓"年輕就要醒著拼"、"累了困了喝東鵬特飲"的精神理念和功能訴求逐漸深入人心。
功能飲料股，未來(lái)可期
這兩年快消品市場(chǎng)總體平淡，而已經(jīng)上市的飲料企業(yè)，也都因?yàn)檫@樣或那樣的原因，導(dǎo)致市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。未來(lái)功能飲料股，是否真的能給行業(yè)與資本市場(chǎng)"提神抗疲勞"?需拭目以待。
挑戰(zhàn)，從來(lái)都是刺激的；奇跡，從來(lái)都是值得期盼的，我們也樂(lè)見功能飲料這個(gè)格局重新劃分一下。這把"斗地主"的牌，東鵬飲料已經(jīng)抓在手上。讓我們看看，作為功能飲料股的東鵬飲料能"玩"出什么樣的新意。