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雀巢NESTEA即飲茶回歸,推新品“雀巢茶萃”
2020年3月,在闊別中國內(nèi)地市場8年后,雀巢攜"NESTEA雀巢茶萃"新品重磅回歸,這意味著年營收超6600億的雀巢在內(nèi)地市場重啟即飲茶業(yè)務(wù)。
雀巢新品
NESTEA是雀巢旗下的國際茶飲品牌,在此次重返中國內(nèi)地市場之前,已在全球多個市場擁有即飲茶業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品為紅茶和綠茶兩大產(chǎn)品。
雀巢在內(nèi)地推出的新品名字為"雀巢茶萃",作為一款果汁茶飲料共有三種口味:檸檬凍紅茶、桃子清香烏龍、百香果綠茶。為迎合中國消費者的消費需求,新品富含茶葉和果汁兩種成分,果汁含量為5%。值得注意的是,清香烏龍和百香果綠茶還是低糖版本。
同雀巢咖啡一樣,雀巢茶萃果汁茶同樣由雀巢子公司銀鷺生產(chǎn)與分銷,與果汁茶一同上市的還有銀鷺花生牛奶新口味。
據(jù)悉,此款產(chǎn)品已經(jīng)在廣州便利店銷售,產(chǎn)品定價為6元/瓶。近年來,5元茶飲逐漸成消費主流,雀巢茶萃果汁茶的入局明顯要切入高端即飲茶市場,為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗。
作為全球茶飲料的,雀巢茶萃新品無論是包裝設(shè)計還是產(chǎn)品定位,以及品牌底蘊上,都有與小茗同學和茶π的一戰(zhàn)之力。
2015年,統(tǒng)一小茗同學打出"果茶"新概念,并開啟了茶飲料年輕化新時代。農(nóng)夫山泉茶π在2016年接過小茗同學大旗,創(chuàng)造了單品不到一年超10億元的奇跡。
2019年,統(tǒng)一董事長羅智先曾反思道:"大家現(xiàn)在可能對小茗同學和海之言很失望,但這兩款產(chǎn)品本來就不具備成為全國性國民飲料的基因。我們以前動作太重,所以在短短兩年時間里就出現(xiàn)了所謂的崩盤,沒有死掉已經(jīng)算幸運了。每年做到10-20億元人民幣的生意即可。"
5年過去了,在這個時間節(jié)點推新,似乎來得有點晚。
雀巢的茶飲業(yè)務(wù)
作為全球的食品巨頭,雀巢不只有咖啡,還有即飲茶業(yè)務(wù)。
2001年,中國茶飲料進入快速發(fā)展期。雀巢和可口可樂在全球范圍內(nèi)成立合資公司BPW,雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡,雙方還合作除了原葉茶。
歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,初的冰爽茶是有一定的市場份額的,雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下,雀巢冰爽茶市場開始下滑,至2010年僅為1.9%。
2012年,雙方宣布"拆伙",雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做,而原葉茶則由可口可樂拿去做。如今,闊別中國內(nèi)地市場8年之后,雀巢重啟即飲茶業(yè)務(wù)會給市場帶來哪些驚喜?
中國茶飲的3.0時代
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2017-2018年即飲茶市場較上年均呈現(xiàn)增長趨勢,2019年即飲茶細分市場的銷售額超過340億元。但頭部品牌的傳統(tǒng)茶飲下滑,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,意味著新的市場機會出現(xiàn)。
茶飲作為一個大品類,果汁茶是年輕化茶飲的杰出代表。3元茶飲一統(tǒng)天下的時代遠去,5元及以上價格帶逐步成為即飲茶的主流價位,源源不斷進入的新品則是讓即飲茶市場保持活力同時驅(qū)動增長的另一重要因素。
2018年,統(tǒng)一推出杯裝低溫冷藏新品茶瞬鮮,力圖通過低溫市場帶動即飲茶行業(yè)的正向成長。
同年7月,香飄飄MECO果汁茶上市,產(chǎn)品以差異化的杯裝形式撕開了即飲茶市場的缺口,僅用半年時間實現(xiàn)2億營收。2019年前9個月,果汁茶業(yè)務(wù)為香飄飄貢獻了7.7億營收。
中國即飲茶從上世紀九十年代起步,走過主打冰爽解渴的冰茶系列,走過注重IP與個性的果汁茶,進入注重新鮮與健康的杯裝茶飲新時代。
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