對(duì)全球的食品公司雀巢來(lái)說(shuō)，只有重拳出擊才能贏得未來(lái)。
繼去年“大改”飲用水的全球組織架構(gòu)后，雀巢又發(fā)布重磅新戰(zhàn)略。去年，雀巢從飲用水業(yè)務(wù)中獲得約583億元的收入，是全球的瓶裝水生產(chǎn)商，其一舉一動(dòng)都在影響全球行業(yè)格局。
戰(zhàn)略調(diào)整方向
咱們先來(lái)看看戰(zhàn)略怎么調(diào)。
北京時(shí)間今天凌晨，雀巢發(fā)布官方通報(bào)稱，該公司董事會(huì)已通過(guò)為飲用水業(yè)務(wù)制定的新戰(zhàn)略方向，“將強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資差異化的健康產(chǎn)品，例如功能性水”。此外，雀巢董事會(huì)還確認(rèn)了通過(guò)探索戰(zhàn)略性收購(gòu)來(lái)鞏固這一類別的意向。
與此同時(shí)，雀巢明確可能會(huì)賣掉一些不符合戰(zhàn)略方向的飲用水業(yè)務(wù)。在通報(bào)中，多項(xiàng)北美業(yè)務(wù)被點(diǎn)名稱“不在戰(zhàn)略重點(diǎn)之內(nèi)”——區(qū)域性泉水品牌、純凈水業(yè)務(wù)和飲料送貨服務(wù)。
為此，雀巢已決定為大部分北美（美國(guó)和加拿大）飲用水業(yè)務(wù)探索戰(zhàn)略選擇，包括潛在的出售。不過(guò)，這項(xiàng)檢視不涉及北美市場(chǎng)的國(guó)際品牌，預(yù)計(jì)于2021年初完成。今天，有外媒猜測(cè)潛在買家包括可口可樂(lè)和百事公司。
對(duì)于上述檢視是否會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)，雀巢中國(guó)今天在回復(fù)小食代查詢時(shí)稱：“目前暫未有信息可以分享。”
欲賣掉半壁江山
小食代留意到，在通報(bào)中，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）就飲用水業(yè)務(wù)做了進(jìn)一步說(shuō)明。在通報(bào)中，施奈德將雀巢形容為“全球飲用水業(yè)務(wù)的先驅(qū)者之一”。據(jù)悉，2019年，雀巢飲用水業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)78億瑞士法郎（現(xiàn)約合人民幣583.49億元）。
期內(nèi)，雀巢北美飲用水業(yè)務(wù)（國(guó)際品牌除外）的銷售額約34億瑞士法郎（現(xiàn)約合人民幣254.08億元）。小食代據(jù)此推算，雀巢飲用水每年超過(guò)40%的銷售來(lái)自北美市場(chǎng)。
目前，雀巢飲用水共有48個(gè)水品牌及1個(gè)茶品牌。在國(guó)際標(biāo)志品牌下，雀巢擁有巴黎水（Perrier）、圣培露(S.Pellegrino）和普娜(Acqua Panna)等。在區(qū)域性高端品牌方面，雀巢則有土耳其的Erikli、黎巴嫩的Sohat和英國(guó)的Buxton等。
那雀巢檢視甚至可能出售的北美業(yè)務(wù)涉及哪些品牌呢？根據(jù)通報(bào)，除了要保留的國(guó)際品牌，雀巢北美飲用水還有區(qū)域性天然泉水品牌，包括Poland Spring、Deer Park、Ozarka、Ice Mountain、Zephyrhills等。此外還有Arrowhead山泉水、優(yōu)活（Purelife），以及面向辦公室和消費(fèi)者的飲料送貨服務(wù)Ready Refresh。
不過(guò)該公司也強(qiáng)調(diào)稱，將繼續(xù)致力于在美國(guó)和全球發(fā)展國(guó)際標(biāo)志性品牌，包括巴黎水，圣培露和普娜。
上述國(guó)際品牌為雀巢飲用水的增長(zhǎng)引擎。在2020紐約消費(fèi)者峰會(huì)上，雀巢首席財(cái)務(wù)官Fançois-Xavier Rogerhe曾表示，去年雀巢飲用水業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)平緩，但在高端水，尤其是圣培露、巴黎水和普娜等，去年在全球范圍實(shí)現(xiàn)了8%-9%的增長(zhǎng)，而大眾化的產(chǎn)品則有所下降。
押注高端
按照雀巢的新規(guī)劃，高端化、功能化將是飲用水業(yè)務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵方向。
今天，施奈德在通報(bào)中表示：“創(chuàng)建更具針對(duì)性的業(yè)務(wù)使我們能更積極地緊跟新興消費(fèi)者趨勢(shì)，如功能性水等，同時(shí)還將加速實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程�！痹搼�(zhàn)略能為雀巢飲用水業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利增長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)。
雀巢表示，將進(jìn)一步打造旗下全球的高端礦泉水品牌，并投資于“優(yōu)活”品牌的差異化產(chǎn)品，例如含健康成分的功能性水。
小食代留意到，施奈德今天在接受路透社采訪時(shí)透露了更多想法，并強(qiáng)調(diào)雀巢此舉并非撤出美國(guó)飲用水市場(chǎng)。
他講道，雀巢正在轉(zhuǎn)向高價(jià)值的飲用水業(yè)務(wù)，又稱可以通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)及收購(gòu)來(lái)推動(dòng)飲用水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。“在正確的細(xì)分市場(chǎng)中，飲用水（增長(zhǎng)和盈利機(jī)會(huì)）仍然很有吸引力。”他說(shuō)道。
雀巢飲用水在更早前就已釋放過(guò)高端化的信號(hào)。在去年的投資者會(huì)議上，時(shí)任雀巢飲用水CEO的Maurizio Patarnello曾介紹4個(gè)推動(dòng)增長(zhǎng)的方式，包括加速高端品牌發(fā)展、推動(dòng)不含氣品牌的高端化、從風(fēng)味和功能性打造差異化、增加技術(shù)和服務(wù)的使用。
“全球”
今天，根據(jù)小食代看到的第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按即飲渠道銷量的份額計(jì)算，2019年全球排名前三的瓶裝水公司為雀巢、可口可樂(lè)和達(dá)能，份額分別為6.5%、5.2%和5.0%。
這意味著，如果雀巢完全“放盤”，它非�？赡芫痛耸ト蚱垦b水公司的稱號(hào)；而如果可口可樂(lè)或達(dá)能接盤，也對(duì)該行業(yè)的全球排位產(chǎn)生重大影響。此外，這些巨頭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)也和雀巢有相似之處，暫不清楚雀巢這次“大膽”決定，會(huì)否對(duì)它們的未來(lái)決策帶來(lái)影響。
但在中國(guó)，這此“放盤”應(yīng)該不會(huì)影響國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)有排位。
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，按零售市場(chǎng)的銷量計(jì)算，2018年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的前六名是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)（旗下瓶裝水包括怡寶）、深圳景田（旗下瓶裝水包括百歲山）、康師傅、可口可樂(lè)及娃哈哈。
暫時(shí)不清楚雀巢此番戰(zhàn)略調(diào)整未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有何影響，如是否會(huì)考慮也“放盤”部分本土飲用水業(yè)務(wù)，或收購(gòu)中國(guó)市場(chǎng)上的高端礦泉水等符合戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品。
但是有一點(diǎn)肯定，雀巢在中國(guó)目前仍是“兩條腿”走路：在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括進(jìn)口水和本地化生產(chǎn)水品牌兩大板塊，前者包括定位高端的巴黎水和圣培露，后者則包括雀巢水核心品牌“雀巢優(yōu)活”和“云南山泉”等。
盡管面對(duì)激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)，但是在過(guò)去幾年中，雀巢中國(guó)的飲用水業(yè)務(wù)從包裝到品類都有持續(xù)投入。去年，雀巢在中國(guó)首度進(jìn)軍功能飲料，在優(yōu)活下推出了主打補(bǔ)水功能的新品“補(bǔ)水+”。當(dāng)時(shí)，該公司還向小食代介紹了中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)的新打法
當(dāng)時(shí)，雀巢中國(guó)稱，對(duì)于本地水品牌，其將加快升級(jí)和創(chuàng)新，重塑品牌活力，并加大分銷，針對(duì)個(gè)人、家庭和商務(wù)渠道開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展。
而對(duì)巴黎水、圣培露等進(jìn)口品牌，雀巢水中國(guó)對(duì)此的定位是打造成“進(jìn)口高端包裝水特別是氣泡水品類”。該公司還透露，未來(lái)將向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)更多巴黎水和圣培露等進(jìn)口水品牌的新品。
誰(shuí)會(huì)接盤？
小食代留意到，針對(duì)雀巢新的飲用水戰(zhàn)略，外電今天也給予了高度關(guān)注。
路透社今天認(rèn)為，雀巢飲用水遭遇挑戰(zhàn)已有數(shù)年，去年這一業(yè)務(wù)僅取得了0.2%的增長(zhǎng)，促使該公司于去年年底進(jìn)行了大調(diào)整。該社指出，瓶裝水銷售承壓的原因包括人們擔(dān)心塑料垃圾會(huì)影響自然環(huán)境等。
彭博社則認(rèn)為，雀巢調(diào)整飲用水是施奈德的“又一勇氣之舉”。自2017年出任雀巢CEO以來(lái)，他任內(nèi)已處理超過(guò)50樁交易。此外，施奈德還曾向投資者承諾，雀巢今年的并購(gòu)將較2019年“更為有趣”。
彭博引用的MainFirst銀行分析師消息稱，被納入檢視的業(yè)務(wù)價(jià)值約65億瑞士法郎（現(xiàn)約合人民幣485.73億元），其又表示雀巢或出售的品牌規(guī)模超乎他的預(yù)期。
更值得留意的是，彭博猜測(cè)，可能接盤雀巢有關(guān)業(yè)務(wù)的買家包括可口可樂(lè)和百事�！斑@兩家公司的市場(chǎng)份額分別為10%和7.8%，低于雀巢北美的20%”。彭博還表示，軟飲裝瓶商Cott和National Beverage Corp.也許會(huì)對(duì)此有興趣。
對(duì)于雀巢飲用水業(yè)務(wù)，彭博社則分析道，該業(yè)務(wù)去年的表現(xiàn)為10年來(lái)“差”的一年。尤其在北美市場(chǎng)，該業(yè)務(wù)面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者抵制塑料包裝的雙重壓力。為此，雀巢也嘗試提供更具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如配有可重復(fù)使用水瓶的飲水機(jī)。
英國(guó)金融時(shí)報(bào)今天評(píng)論，美國(guó)人依然愛瓶裝水，在2018年就花了180億美元買這類產(chǎn)品。但是，雀巢在美國(guó)的幾個(gè)瓶裝水品牌在市場(chǎng)的“底部”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)被各路貼牌產(chǎn)品，以及可口可樂(lè)公司的Dasani品牌瓶裝水所占據(jù)。
但是，和彭博的猜測(cè)相反，上述評(píng)論認(rèn)為可口可樂(lè)公司、百事公司不太可能接盤，因?yàn)樗麄兙呀?jīng)在美國(guó)擁有龐大的瓶裝水業(yè)務(wù)，如果接盤勢(shì)必引發(fā)監(jiān)管審批問(wèn)題。
至于擁有依云品牌的法國(guó)食品巨頭達(dá)能，美國(guó)瓶裝水業(yè)務(wù)相對(duì)不大，雖然可能是這塊資產(chǎn)的爭(zhēng)奪者，但是它的飲用水業(yè)務(wù)同樣停滯不前，且?guī)缀醪粫?huì)押注低端產(chǎn)品，再說(shuō)它們和依云業(yè)務(wù)之間幾乎沒(méi)有協(xié)同性，也不能節(jié)省多少成本。
“所以，私募成了雀巢的希望。”金融時(shí)報(bào)評(píng)論說(shuō)，不過(guò)麻煩在于這塊業(yè)務(wù)的資產(chǎn)回報(bào)欠佳，根據(jù)分析師估計(jì)，其2018年的凈資產(chǎn)收益率只有24%，如果計(jì)算上商譽(yù)，則降至17%。因此，這個(gè)出售將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，特別這還是在消費(fèi)者對(duì)塑料環(huán)保問(wèn)題變得日益關(guān)注的時(shí)候。
華爾街日?qǐng)?bào)今天指出，由于消費(fèi)者減少飲用含糖軟飲料，瓶裝水在近幾十年蓬勃發(fā)展，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，這也是雀巢的飲用水市場(chǎng)。不過(guò)，瓶裝水近期增長(zhǎng)已放慢，原因有品類發(fā)展成熟、消費(fèi)者轉(zhuǎn)向氣泡水和風(fēng)味水。
對(duì)于去年的組織架構(gòu)調(diào)整，該報(bào)形容這是雀巢“試圖降低對(duì)低利潤(rùn)水品牌重視”的一部分行動(dòng)。
此外，今年，疫情也對(duì)雀巢飲用水造成了一定影響。華爾街日?qǐng)?bào)表示，由于封鎖措施導(dǎo)致戶外渠道銷售下降，雀巢4月曾稱，其全球飲用水業(yè)務(wù)的有機(jī)銷售下滑了1.4%。
華爾街日?qǐng)?bào)引述分析師指出，對(duì)于這些飲用水品牌而言，10倍至12倍的收購(gòu)估值可能更為現(xiàn)實(shí)。雀巢的另一種選擇是與一家私募股權(quán)公司建立合資企業(yè)，類似于去年對(duì)旗下美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)所采取的方式。