6月28 日下午，東鵬飲料集團(tuán)聯(lián)合美宜佳便利店舉辦新品發(fā)布會(huì)，東鵬飲料集團(tuán)宣布推出一款全新的含氣能量飲料——“東鵬加気”。從6月28日起，東鵬飲料集團(tuán)將在廣東地區(qū)8000多家美宜佳門店，上新這款“東鵬加気”。
值得一提的是，這是東鵬飲料旗下含氣型能量飲料。當(dāng)前，國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；在沖刺IPO的關(guān)鍵期，東鵬再推能量飲料新品牌，究竟出于何種考慮？
東鵬推出旗下含氣型能量飲料
東鵬方面稱，和其他含氣飲料比，“東鵬加気”氣泡更足、更持久，從頭喝到尾都是氣泡滿滿，喝起來也更爽快，口味則是年輕人喜愛的蔓越莓風(fēng)味。
據(jù)了解，每罐東鵬加気為355ml，內(nèi)含有 95mg 咖啡因、150mg �；撬帷�6mg 煙酰胺、0.42g 維生素 B6等，而這些正是“加油打気”的必備元素；在包裝設(shè)計(jì)上，“東鵬加気”選擇了苗條罐的包裝載體，以及磨砂工藝，黑金搭配的色彩視覺十分大氣時(shí)尚，同時(shí)，手持更有質(zhì)感，避免滑落。
作為東鵬飲料旗下含氣型能量飲料，東鵬方面表示，東鵬加気可以在加班、學(xué)習(xí)、開會(huì)、運(yùn)動(dòng)健身、娛樂、出外游玩、就餐等體能大量消耗的情況下飲用。
值得一提的是，在新品的渠道布局上，東鵬此次選擇與美宜佳便利店合作，首先在廣東市場(chǎng)全面鋪貨。
資料顯示，美宜佳成立于1997年，素有“中國便利店”的稱號(hào)。自成立以來，美宜佳門店發(fā)展以廣東為中心，穩(wěn)步布局全國。至2020年2月，美宜佳門店總數(shù)超過19000家，分布在廣東、福建、湖南、江西、湖北等15個(gè)省市，超過130座城市，店鋪年銷售規(guī)模超過150億元人民幣，已成為國內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。
東鵬飲料集團(tuán)執(zhí)行總裁林木港在新品儀式中表示：“東鵬飲料牽手美宜佳，不僅僅是此次東鵬加気新品的合作，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。作為各自領(lǐng)域的行業(yè)品牌，東鵬飲料和美宜佳有著非常相似的發(fā)展路徑，都是從廣東發(fā)展壯大然后走向全國布局，雙方有著高度一致的消費(fèi)人群，并且已有10年的合作基礎(chǔ)。”
“雙品牌”運(yùn)營鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力
在做大東鵬特飲這一能量飲料品牌之后，東鵬飲料集團(tuán)再推能量飲料新品牌，其背后的原因值得探究。
一方面，當(dāng)前能量飲料市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁。歐睿國際于2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》顯示，能量飲料在在中國雖然起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。2014年至2019年國內(nèi)能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速快的細(xì)分品類之一。
在此背景下，功能飲料整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌外，企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局，如統(tǒng)一推出的夠燃、安利打造的XS以及伊利上線的煥醒源等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從整個(gè)行業(yè)的一個(gè)角度分析，整個(gè)功能飲料這一塊是剛需的一個(gè)品類，所以可以看到整個(gè)中國的八大主流飲料品類里面有兩個(gè)品類一直在增長(zhǎng)，一個(gè)是礦泉水，另一個(gè)是功能飲料。因此東鵬飲料的“雙品牌”運(yùn)營從占位的這個(gè)戰(zhàn)略來說，是符合整個(gè)中國新生代未來的一個(gè)剛需，也符合了整個(gè)功能飲料未來的一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。
另一方面，東鵬飲料近年來也在不斷豐富其產(chǎn)品線。根據(jù)招股書內(nèi)容，2017年至2019年，東鵬特飲貢獻(xiàn)的收入分別為27.35億元、28.85億元和40.03億元，占公司總收入的比例分別高達(dá)96.19%、94.和95.11%。為了解決這一現(xiàn)狀，東鵬飲料正加大新品研發(fā)力度，例如2018年對(duì)陳皮特飲重新包裝、2019年推出新品“由柑檸檬茶”。
“東鵬飲料依托其自身的品牌以及渠道的話語權(quán)，進(jìn)行一個(gè)雙品牌運(yùn)營，非常匹配他們目前的發(fā)展戰(zhàn)略。另外從東鵬飲料推出的新品來說，其實(shí)也是一個(gè)升級(jí)版。這對(duì)于未來整個(gè)東鵬飲料的可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)及整個(gè)企業(yè)護(hù)城河的筑牢，以及未來在整個(gè)資本端的這個(gè)表現(xiàn)有一個(gè)非常好的一個(gè)加持。”朱丹蓬表示。
擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)軍全國市場(chǎng)
在飲料市場(chǎng)耕耘良久，東鵬飲料終選擇沖刺IPO。證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)于4月24日晚間披露了東鵬飲料的招股說明書，擬上海證券交易所A股上市并募集14.9億元，華泰聯(lián)合證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。
招股書顯示，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中能量飲料東鵬特飲毫無疑問是主導(dǎo)產(chǎn)品。2019年，東鵬特飲占據(jù)國內(nèi)功能飲料15%的市場(chǎng)份額，居于行業(yè)第二。排名的紅牛占據(jù)57%的市場(chǎng)份額。
招股書還顯示，2017年、2018年和2019年，東鵬飲料的營業(yè)收入分別為28.43億元、30.37億元和42.08億元；毛利率分別為47.92%、45.97%和46.74%；凈利潤(rùn)則分別為2.96億元、2.15億元和5.70億元。
值得注意的是，此次IPO募集的14.9億元中，有8億用于華南和重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)。其中，華南的生產(chǎn)基地位于廣東。據(jù)悉，目前廣東生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)能受到制約。
根據(jù)招股書，華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目擬規(guī)劃建設(shè)6條生產(chǎn)線，包括2條罐裝飲料生產(chǎn)線、2條瓶裝飲料生產(chǎn)線以及2條瓶裝飲料(冷灌裝)生產(chǎn)線，建設(shè)周期為36個(gè)月。項(xiàng)目建成后，將形成年產(chǎn)48.12萬噸飲料的生產(chǎn)能力。
東鵬方面表示，目前東鵬特飲在廣東、廣西、安徽等地布局了生產(chǎn)基地，為了進(jìn)一步滿足中、西部地區(qū)的市場(chǎng)需求，縮短運(yùn)輸半徑，降低運(yùn)輸費(fèi)用，提升產(chǎn)品的盈利水平，擬建設(shè)重慶西彭生產(chǎn)基地。