據(jù)康師傅發(fā)布了2019年報(bào)，顯示康師傅瓶裝水銷量大幅下滑34.79%，市場占有率僅為5.4%。曾經(jīng)的瓶裝飲用水老大，市場占有率一度超過20%的“1元瓶裝水”，終于賣不動(dòng)了。
“兩元”成主流，“三元”爆發(fā)
“成也低價(jià)，敗也低價(jià)”靠著低價(jià)，既讓康師傅登上瓶裝水老大的位置，同時(shí)也讓康師傅始終難以撕下“1元”的標(biāo)簽，終被消費(fèi)者放棄。
原因不外兩方面：“健康、品質(zhì)”，由城市自來水加工而來的“1元水”自然被拋棄；另一方面，消費(fèi)者希望品質(zhì)更好的瓶裝飲用水。
就在“2元水”成為消費(fèi)主流的同時(shí)，有部分消費(fèi)者有了更高的追求，將目光盯上了零售價(jià)三元以上的瓶裝飲用水。甚至，連4元以上的高端瓶裝飲用水也迎來了爆發(fā)的窗口期。
根據(jù)尼爾森、中商產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)：近兩年3元以上的水增速高達(dá)50%，而且預(yù)計(jì)未來幾年里仍將保持50%左右的速度增長。
以百歲山為例。
2013年，百歲山瞄準(zhǔn)了國內(nèi)中高端瓶裝水市場，當(dāng)瓶裝飲用水市場開始過渡到“3元水”時(shí)，百歲山一躍而成了百億級的單品，成為增長快的瓶裝水品牌。
同樣，還有昆侖山礦泉水。
昆侖山礦泉水直接將價(jià)格切入到4元以上，主打“海拔6000米以上的昆侖雪山”和“世界海拔的礦泉水工廠”賣點(diǎn)。
但隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級，成為了新的十億級單品。
農(nóng)夫山泉會(huì)成為下一個(gè)康師傅嗎？
一個(gè)成功的品牌必然擁有一個(gè)與該時(shí)代相匹配的符號(hào)。
比如，常年堅(jiān)守1元水市場的康師傅， 早已經(jīng)和“一元水”劃上了等號(hào)，結(jié)果就是哪怕康師傅采取提價(jià)措施，也無法改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知；
隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級，“2元水”會(huì)不會(huì)被百歲山這樣定位更高的瓶裝水取代呢？
不過，由于有康師傅的“前車之鑒”擺在那里，因此農(nóng)夫山泉早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。農(nóng)夫山泉除了強(qiáng)化“2元水”在市場的占有率之外，還通過限量版的高端玻璃瓶水，進(jìn)一步拉高品牌在消費(fèi)者心目中的檔次！
比如這款新包裝天然礦泉水的零售價(jià)，超過了4元錢。也就是說，至少從定價(jià)上說，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將目光伸到了高端飲用水領(lǐng)域。銷量也相當(dāng)不錯(cuò)！
也就是說，雨綢繆的農(nóng)夫山泉很有可能避免康師傅式的悲劇，不斷適應(yīng)消費(fèi)升級的時(shí)代內(nèi)涵。