根據(jù)Mintel統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2015年以來，由于素食主義者激增，英國植物奶銷售額增長了30%；在美國，近一半消費(fèi)者會選擇植物乳；在全球范圍內(nèi)，這一行業(yè)價(jià)值超過160億美元。
歐睿國際數(shù)據(jù)也顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計(jì)2019-2024年復(fù)合增長率為2.7%。
政策的支持鼓勵，是植物奶市場向好的驅(qū)動力之一。在我國《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》(2013年修訂)中，植物蛋白飲料列于“類鼓勵類”，而在辦公廳關(guān)于印發(fā)國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)的通知里，也明確提到：“強(qiáng)化營養(yǎng)主食、雙蛋白工程等重大項(xiàng)目實(shí)施力度……以優(yōu)質(zhì)動物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。”
全球范圍內(nèi)植物基行業(yè)價(jià)值巨大，也出現(xiàn)了一批成長迅速的植物奶品牌，如豌豆乳品牌Ripple Foods、燕麥奶品牌Oatly、植物蛋白飲品牌Califia Farms等。此外，蒙牛、可口可樂、達(dá)能、星巴克、雀巢、泰森食品、聯(lián)合利華、百事、旺旺等其他大型或新興食品企業(yè)也加入植物基賽道，在戰(zhàn)局中各展所長。
植物奶或主要瞄準(zhǔn)新消費(fèi)人群
近期，35斗邀請了中國乳制品工業(yè)協(xié)會奶源委副主任鄧榮臻、天津海河乳業(yè)有限公司技術(shù)總監(jiān)馮永強(qiáng)、米奶爸植物奶創(chuàng)始人伍志鴻一起探討了乳品創(chuàng)新領(lǐng)域的話題。他們對牛奶、混合奶，以及植物奶如何在市場創(chuàng)新中把握關(guān)鍵機(jī)會分享了精彩的見解。
鄧榮臻表示，牛奶是大自然賦予人類完美的天然食物，基于其高營養(yǎng)價(jià)值和消費(fèi)者需求，未來發(fā)展市場仍然可觀。但在一些發(fā)達(dá)國家，因國民富營養(yǎng)問題，以及考慮到環(huán)保和動物保護(hù)等因素，牛奶市場也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)代發(fā)展催生了乳品創(chuàng)新，馮永強(qiáng)所介紹的雙蛋白乳品就是表現(xiàn)之一。
關(guān)于未來乳品創(chuàng)新，現(xiàn)下人們將焦點(diǎn)聚集在了植物奶上。關(guān)于植物奶獲得市場認(rèn)可的驅(qū)動力，伍志鴻認(rèn)為，口味是王道，好吃、好喝是主要推動力，而無生產(chǎn)激素、無、無膽固醇則是原料健康產(chǎn)生的吸引力。此外，年輕一代的個性化需求，以及關(guān)注環(huán)保、動物福利的善意也是不可小覷的力量。但是如果站在道德制高點(diǎn)上去推植物奶產(chǎn)品，對于新生代可能適得其反。
伍志鴻談到，植物奶的飲用歷史極為悠久，從十四世紀(jì)開始中國人就開始磨豆?jié){制作豆腐，豆?jié){是許多人早餐的一部分。我國傳統(tǒng)的植物奶有露露、椰樹牌、銀鷺花生奶等，還有沖劑植物蛋白飲如米漿、花生糊、杏仁茶等。但這些飲品與新植物奶并不全然相同，新植物奶制作工藝獨(dú)特，口感也更接近牛奶。
新植物奶是人們走向更有意思的可持續(xù)生活的個性選擇，主要消費(fèi)人群包括25至45歲的新中產(chǎn)階級、千禧一代、90后、乳糖不耐受者、牛奶過敏者、健身人士和環(huán)保主義者等。
(植物奶主要消費(fèi)人群)
全球植物奶市場空間大，諸多品牌布局植物奶產(chǎn)業(yè)
2016年年底，紐約的乳制品公司Elmhurst Dairy關(guān)閉了皇后區(qū)外部的工廠，后將自己改名為Elmhurst Nutmilk，從牛奶改為生產(chǎn)堅(jiān)果奶。2018年年初，Halsa Foods推出了燕麥酸奶產(chǎn)品(Oatgurt)；年底，170多年的老牌乳品公司HP Hood公司推出燕麥奶系列產(chǎn)品Planet Oat，并計(jì)劃投資160億到這個新興市場。2019年1月，植物基明星品牌Califia Farms先推出了咖啡伴侶系列燕麥奶，接著又推出一款強(qiáng)化蛋白質(zhì)和微量營養(yǎng)素的植物燕麥奶bermilk。
(近年植物基市場大動作)
在國內(nèi)，達(dá)利旗下品牌豆本豆引爆植物奶市場，上市一年就達(dá)到了10億銷售額。2019年5月，農(nóng)夫山泉上線三款植物酸奶，打造植物基酸奶品牌；12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產(chǎn)品，植選從豆奶升級到植物奶；統(tǒng)一、蒙牛，以及豆奶粉的主力品牌維維、黑牛、北大荒等紛紛入局植物奶市場。
(布局植物奶的國內(nèi)企業(yè)/品牌)
關(guān)于植物奶的市場教育，伍志鴻認(rèn)為，關(guān)鍵在于如何定義植物奶，如何培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知和如何進(jìn)行市場定位，是替代品，還是新品？如果定義為替代牛奶則過于局限，更難發(fā)展。比如，消費(fèi)者會將植物奶與牛奶進(jìn)行對比，但不會對比豆?jié){和牛奶。國內(nèi)植物奶的發(fā)展需要市場積累和沉淀，時(shí)代催生的新飲品需要成長空間。
在諸多有利條件下，傳統(tǒng)乳業(yè)轉(zhuǎn)型、巨頭加入戰(zhàn)局，植物奶賽道競爭加劇的同時(shí)推動了創(chuàng)新。但國內(nèi)植物奶尚處于起步階段，以模仿復(fù)制再創(chuàng)新為發(fā)展模式，研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)能力不足，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊是亟待解決的問題。今后如何培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知和市場接受度，如何構(gòu)建完整高效供應(yīng)鏈體系和市場策略值得深思。
案例一之Oatly，燕麥奶的發(fā)明者
Oatly成立于1990年，總部位于瑞典，它崛起的故事由燕麥奶開始。專注研究燕麥近三十年，Oatly致力于讓植物奶成為更多家庭廚房餐桌的。Oatly燕麥奶不同于大多數(shù)植物乳，作為燕麥奶的發(fā)明者，Oatly專利酶解技術(shù)可以模擬大自然的機(jī)制將燕麥轉(zhuǎn)化為可供人類飲用的營養(yǎng)美味飲品，并在生產(chǎn)過程中盡可能多地保留燕麥的精華物質(zhì)β-葡聚糖。
Oatly十分重視環(huán)境友好和可持續(xù)發(fā)展，并將其作為生產(chǎn)、運(yùn)營、管理和市場推廣各環(huán)節(jié)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，Oatly燕麥奶的制作過程可有效減少80%的溫室氣體排放，79%的土地使用量和60%的能源消耗。包裝則是Oatly傳達(dá)品牌理念的“隱形推手”，包裝上字體生動、文案詼諧，潛移默化之中向大眾傳達(dá)環(huán)保素食理念和態(tài)度。
Oatly目前在全球擁有500多名員工，總部設(shè)于瑞典南部城市馬爾摩(Malmo)，并于紐約、倫敦、柏林、阿姆斯特丹、赫爾辛基、上海等地設(shè)有分部。截至目前，Oatly完成了二輪融資，已公開的融資金額為4140萬美元。
(Oatly融資圖，數(shù)據(jù)來源：crunchbase，35斗整理)
案例二之Califia Farms，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品線
Greg Steltenpohl于2010年創(chuàng)辦了美國植物奶公司Califia Farms.Califia Farms旗下產(chǎn)品主要包括植物蛋白飲品(植物奶、植物奶精和植物酸奶)、冷萃咖啡和果汁三類，覆蓋了美國、加拿大、英國和韓國等渠道。
Califia Farms從2012年陸續(xù)推出植物替乳飲品，如杏仁奶、杏仁奶冷萃咖啡、杏仁奶精、椰奶和腰果奶等等。2018年以來，它緊跟益生菌熱潮，開始銷售以杏仁奶、椰奶和益生菌為主原料的植物酸奶產(chǎn)品。
2020年1月，Califia Farms獲得2.25億美元D輪投資，這輪融資由卡塔爾投資局領(lǐng)投，克拉里奇、淡馬錫控股、綠色星期一創(chuàng)投跟投。Califia Farms將進(jìn)一步投資提高產(chǎn)能、加強(qiáng)研發(fā)、深入滲透美國市場并繼續(xù)拓展全球業(yè)務(wù)。截至目前，Califia Farms完成了四輪融資，融資總額達(dá)2.25億美元。
(Califia Farms融資圖，數(shù)據(jù)來源：crunchbase，35斗整理)
案例三之雀巢，推出植物基拿鐵
雀巢是由亨利·內(nèi)斯特(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦，總部設(shè)在瑞士，在全球擁有500多家工廠，是世界上的食品制造商。它擁有廣泛的全球產(chǎn)品組合，有34個品牌，每個品牌的年銷售額超過10億瑞士法郎，業(yè)務(wù)遍及189個國家/地區(qū)。公司初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。
現(xiàn)下，雀巢進(jìn)入了植物基賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)進(jìn)行得如火如荼。2019年8月，雀巢表示將在其雀巢金牌速溶咖啡品牌(Nescafé Gold)下推出杏仁、燕麥和椰子三種植物基拿鐵。這款植物基拿鐵將補(bǔ)充已有的17種雀巢金牌速溶咖啡。
據(jù)了解，這種植物性速溶咖啡將首先在英國和愛爾蘭推出，然后在亞洲、歐洲、拉丁美洲和大洋洲的幾個市場推出，可在樂購(Tesco)購買，今年2月之后英國其他零售商也有銷售。根據(jù)雀巢的表述，100%阿拉比卡咖啡經(jīng)過嚴(yán)格素食主義者協(xié)會認(rèn)證，適合嚴(yán)格素食者飲用，將滿足消費(fèi)者對植物性和非乳制品日益增長的需求。
案例四之達(dá)能，植物基運(yùn)動營養(yǎng)品牌VEGA ONE登陸中國市場
達(dá)能(DANONE)是世界著名的食品集團(tuán)，創(chuàng)建于1966年，總部設(shè)于法國巴黎，多元化業(yè)務(wù)遍及全世界120多個國家和地區(qū)，在全球擁有超過10萬名員工。達(dá)能旗下?lián)碛卸鄠�品牌，如：達(dá)能、LU和EVIAN(依云)、脈動、Nutricia、Nutrilon、益力等。鮮乳制品是達(dá)能健康產(chǎn)業(yè)的四大主要產(chǎn)品之一。
植物基市場的蓬勃發(fā)展吸引了達(dá)能的注意，2017年達(dá)能完成了對植物食品、飲料品牌WhiteWave的收購。去年1月，達(dá)能在其Silk產(chǎn)品線中推出了燕麥奶新品Oat Yeah，此后又相繼推出So Delicious、Stok、Silk Oat Yeah等系列燕麥奶產(chǎn)品。
今年5月，達(dá)能旗下植物基運(yùn)動營養(yǎng)品牌VEGA ONE正式登陸中國市場。此前，達(dá)能也曾通過與蒙牛合資生產(chǎn)“植樸磨坊”植物蛋白飲料，但VEGA ONE是達(dá)能在中國市場“單獨(dú)操盤”的植物基品牌。這意味著，達(dá)能再次向中國的植物基食品飲料市場發(fā)起強(qiáng)攻。據(jù)悉，達(dá)能后續(xù)將陸續(xù)推出更多適合中國飲食習(xí)慣的多元化植物基產(chǎn)品。