早的代餐可以追溯到航天實(shí)驗(yàn)室的能量棒，后來(lái)在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員之間流行。而代表性的代餐產(chǎn)品是成立于2013年的Soylent,硅谷碼農(nóng)Rhinehart厭倦了吃飯這件事，決定自己動(dòng)手做出一種可以代替吃飯的東西，通過(guò)查閱資料他把各種人體需要的營(yíng)養(yǎng)以可沖泡粉末的模樣放進(jìn)袋子里，并將配成的漿糊命名為Soylent置于網(wǎng)上眾籌。
2015年同樣身為碼農(nóng)的邵煒創(chuàng)立若飯，試圖將Soylent模式引入中國(guó)，產(chǎn)品將"節(jié)省時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)"做到，但一直還是在程序員等群體組成的小圈子內(nèi)流行，而直到去年國(guó)內(nèi)才真正迎來(lái)代餐元年。
先是巨頭爭(zhēng)相布局，2019年1月，中糧發(fā)布具有代餐功效的餅干新品；5月樂(lè)純推出兩款代餐粉，分別命名為"肌膚知道"和"瞬間啟動(dòng)";9月旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body;10月康師傅上架了一款名為"陽(yáng)光優(yōu)纖"的代餐棒；11月百草味推出子品牌"今日能量"系列產(chǎn)品，主打提供健康化能量補(bǔ)充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅(jiān)果棒棒。
創(chuàng)業(yè)公司也密集搶占賽道：2019年5月，Smeal天貓旗艦店開(kāi)售；同期超級(jí)零"三日燃卡餐"盒子上線一周銷售額超200萬(wàn)；10月ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場(chǎng)；渠道品牌Keep、薄荷健康也相繼推出了輕食系列產(chǎn)品。
資本也在伺機(jī)而動(dòng)，超級(jí)零2019年宣布完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，投資方為華創(chuàng)資本、愉悅資本、元璟資本；同年8月野獸生活獲眾海投資千萬(wàn)級(jí)人民幣投資。
一年的時(shí)間過(guò)去了，賽道的熱度依然不減，先是薄荷宣布獲得復(fù)星集團(tuán)的C輪投資，咚吃、ffit8、wonderlab也都受到資本追捧。產(chǎn)品也愈發(fā)多樣化：咚吃的正餐代餐、wonderlab與喜茶推出聯(lián)名款奶昔等。
"去年我們剛剛進(jìn)入賽道時(shí)其實(shí)非常孤獨(dú)，不管是投資人還是大眾對(duì)我們?cè)谧龅氖露加泻芏嗖唤�，隨著越來(lái)越多的友商入場(chǎng)，代餐開(kāi)始真正走入大眾市場(chǎng)，名聲也在好轉(zhuǎn)。"在超級(jí)零創(chuàng)始人兼CEO王珂看來(lái)，短短一年時(shí)間內(nèi)，代餐已經(jīng)從臺(tái)下被搬至桌面。
這背后是整個(gè)食品大賽道的更新?lián)Q代機(jī)遇。
，健康化是所有食品的發(fā)展大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)90后中近兩成存在超重肥胖問(wèn)題，近四成有尿酸超標(biāo)，而疫情又催化了用戶心智的教育：更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配比和低脂健康。
第二，以代餐為代表的功能性產(chǎn)品在向食品化方向做變革。不管是像芝麻糊、紅豆薏米粉這種傳統(tǒng)意義上的代餐產(chǎn)品還是主打的代餐粉末、茶等都不再適合年輕一代對(duì)于功能性食品的需求，有咀嚼感、更像正宗食物的產(chǎn)品更容易被接受。
在這種機(jī)遇下，代餐賽道迎來(lái)高速增長(zhǎng)，CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐食品的整體銷售均呈現(xiàn)大于50%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年代餐市場(chǎng)規(guī)模將破百億，根據(jù)神眸數(shù)據(jù)，2019年3月到2020年2月，代餐全網(wǎng)線上交易總額達(dá)到36.47億人民幣。