火鍋迎來了餐飲消費的增長爆發(fā)點，嘉世咨詢針對2022年火鍋行業(yè)進行研究，數(shù)據(jù)顯示火鍋已然成為中國餐飲行業(yè)中當之無愧的頭號品類。同樣因為火鍋的消費群體基數(shù)大且消費頻率高，火鍋店之間不僅有品牌價格的競爭，還有服務、流量、營銷的競爭。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告》發(fā)布的觀察結(jié)論來看，火鍋品類已經(jīng)進入了白熱化競爭階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度較高，能夠占領某一細分品類或在經(jīng)營上突破創(chuàng)新，成為火鍋餐飲商家出圈的關鍵條件。
在競爭激烈、連鎖化率高的同質(zhì)化營銷賽道中，唯有以“新”應萬變，才能在激烈的競爭中拔得頭籌。如何用有效的方式、手段吸引老客戶復購，開拓新客市場，以步入流量時代的新增長階段，是火鍋品牌關注的重點。
近日，火鍋界的“頂流”海底撈，聯(lián)動抖音生活服務「心動上新日」發(fā)起#海底撈春夏新品上新#活動，圍繞「新」進行有節(jié)奏的營銷鋪排。從預熱期鋪陳內(nèi)容種草「新」路徑、正式開播時執(zhí)行自播達播「新」策略、發(fā)酵期抓住平臺「超星尋味直播季」的契機，聯(lián)合著名主持人沈濤發(fā)起抖音生活服務餐飲行業(yè)明星專場首播，探索明星直播「新」生態(tài)，搭配達人短視頻、線下互動、平臺借力等多種玩法，海底撈營銷出滿滿的上新氛圍，讓用戶深度種草新品，為直播充分引流，總計獲得超7000萬GMV。海底撈成功完成了新品的心智種草和流量轉(zhuǎn)化，撬動了在平臺的經(jīng)營新增長。
內(nèi)容種草「新」路徑
線上達人種草線下場景互動，建立流量自循環(huán)模式
火鍋品類上新并不是一件易事，讓菜品偏好較為固定的用戶接受新鍋底、新菜品且到店嘗試，是種草新品的關鍵。如果只停留在線上種草階段，忽略了線下門店的轉(zhuǎn)化問題，很容易造成流量的流失。本次海底撈選擇借力抖音生活服務「心動上新日」IP開展春夏新品上新活動，以更完整的上新路徑和玩法解決了這一問題，讓新品種草始于線上、終于到店核銷。不但有達人線上種草，還在線下設置了多場景的到店互動玩法，用戶們在線上獲悉的新品線索，在線下店內(nèi)活動得到轉(zhuǎn)化，進一步強化了用戶對新品的認知，并催生用戶的到店體驗行為。
自5月8日起到5月21日，海底撈依托抖音生活服務豐富的達人資源庫，招募2900余位LV4以上的短視頻達人，產(chǎn)出了以進店打卡、新品試吃為主的短視頻。當Q彈爽脆的馬蹄吱吱墨魚滑、自剪自吃的豌豆苗、嶺南黃雞搭配彈嫩豬肚熬制的鍋底通過充滿視覺吸引力的畫面觸達用戶后，用戶對海底撈新品的好奇心、期待值同步猛增。
海底撈適時推出#春夏新品品鑒會#活動，普通用戶點進話題即可報名新品免費試吃，以較低的門檻助力更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。此種達人預熱用戶跟隨的模式，在短時間內(nèi)產(chǎn)出短視頻4.8萬條，視頻播放量達1.6億人次，其中視頻自帶的#海底撈春夏嘗鮮季#、#被海底撈新品饞到了#、#海底撈春夏新品品鑒會#等話題閱讀量均過千萬。
與此同時，海底撈還充分利用平臺提供的「心動上新日」IP資源，做到抖音APP開機屏、商圈大屏廣告展示，發(fā)布帶有#心動上新日#話題相關視頻，為海底撈春夏新品創(chuàng)造新記憶點，營造充足上新氛圍。
如果把線上達人種草看作是新品上新預熱期的起點，那么讓在線上被吸引的用戶真正走進店內(nèi)品嘗新品，讓用戶在心智上對新品形成深度認知，就是上新預熱期的“閉環(huán)節(jié)點”。為此，海底撈在抖音生活服務大量鋪排短視頻達人宣傳新品的的同時，在線下也預備了新奇有趣的互動玩法：線上購買豬肚雞套餐后，到店消費即可免費得到一個“豬肚雞氣球”；部分門店還有隱藏款禮物——冰封玫瑰，充分調(diào)動用戶參與活動的積極性。而且新奇有趣的門店場景互動玩法又會被用戶拍成短視頻發(fā)布在抖音生活服務平臺，以UGC內(nèi)容+海底撈相關話題的方式激起內(nèi)容在平臺的裂變傳播，實現(xiàn)線下不止是“閉環(huán)”更是流量的“循環(huán)”，達成春夏新品上新預熱活動多圈層擴散、高曝光和為官方直播強勢蓄水的核心目的。
自播達播「新」策略
官方花式直播+達人主題直播，實景吸睛接力“留量”轉(zhuǎn)化
為了承載前期預熱的蓄水流量，進一步提升新品的平臺傳播度，促進到店核銷，海底撈將自身的核心競爭力與抖音生活服務優(yōu)勢深度結(jié)合，用官方花式直播的方式打通「留」量“zui后一公里”。
5月17日到5月19日連續(xù)3天，海底撈在戶外以「Hi森農(nóng)場」為主題，進行戶外實景直播：農(nóng)場告示牌、趣味標語，主播草帽造型，以樸實自然的農(nóng)家內(nèi)容為直播吸引新的流量，并延長用戶在直播間的留存時間；顯眼的嶺南黃雞玩偶，有趣的“豬肚雞”粉色氣球，強調(diào)新品嶺南豬肚雞鍋底綠色自然的特點，在用戶心中實現(xiàn)新品優(yōu)質(zhì)形象的深植。
在直播過程中精準觸達目標人群，并推動流量轉(zhuǎn)化為銷量，是直播能否取得目標成績的關鍵。在本次春夏新品上新的直播中，海底撈利用平臺工具，從地域、年齡、門店分布、消費興趣等多維度，鎖定有一定購買力的火鍋、美食相關人群，精準推送直播；在貨盤的設置上，貨品組合中既有主推的新品也有經(jīng)過老客口碑認證的明星產(chǎn)品，“老帶新”的貨盤組合，增加了用戶嘗鮮的動力，激勵用戶下單。
而隨著投放商品購買頻次的增加，直播間的排名也會相應提高，讓用戶在抖音生活服務「直播」頻道更易發(fā)現(xiàn)海底撈官方直播間，這有效增加了直播間的曝光量，并提升了直播觀看人數(shù)和互動率。海底撈官方直播收獲總計新品支付GMV超5000萬的好成績。
除了官方直播，在達人與新品活動的適配度的考量下，海底撈在抖音生活服務平臺上篩選出13位直播達人，在5月19日-21日開展了“海底撈春夏新品上市”為主題的系列達人直播。達人直播緊隨官方直播，能夠有效承接官方直播未消化的熱度和流量，代入感極強的直播場景和超具感染力的新品解說詞，為用戶帶來沉浸式新品“云品嘗”感受，且成功植入海底撈“上菜快、服務好”的品牌形象。達人直播間總曝光4400萬，轉(zhuǎn)化GMV突破1400萬+。
明星直播「新」探索
平臺餐飲行業(yè)明星首播，聯(lián)動沈濤再度“助推”增長峰值
在抖音生活服務平臺上，“官方直播+達人直播”助力新品上新的模式已相對成熟，如何更有效地利用平臺資源，增加直播的獨特性和記憶點、以達到覆蓋范圍更廣、效果更好的新品轉(zhuǎn)化？本次海底撈春夏上新，抓住平臺「超星尋味直播季」的契機，聯(lián)動著名主持人沈濤，開啟抖音生活服務餐飲行業(yè)的首場明星專場直播，率先探索餐飲行業(yè)明星直播專場的新生態(tài)，為同類品牌樹立了上新營銷新范式。
在明星直播開播前，抖音生活服務平臺以官方渠道資源助力海底撈預熱，前置為明星專場直播積蓄熱度。沈濤則在抖音發(fā)布趣味預告視頻，在視頻中插入自帶熱度的海底撈生日歌元素，并進行直播貨盤、福利信息露出，以208套餐返場和零食為利益點，調(diào)動用戶蹲守直播的積極性。同時，利用平臺上的私域沉淀資源，在沈濤專屬粉絲群中，進行了直播預告物料的釋出，運用沈濤的基礎粉絲聲量，帶動首播相關內(nèi)容在平臺的跨圈層傳播，為直播充分蓄水。
6月9日，明星直播專場正式開始，沈濤用心講品，能夠吸引其自帶粉絲的注意力，維持直播熱度。而海底撈則以組品豐富、適配性強的貨盤，激勵用戶的下單行為。
考慮到平臺用戶多樣的消費場景，海底撈推出“套餐+單品+秒.殺品+代金券”的貨盤。其中以較高的新品比重來增加貨盤的新鮮感，并實現(xiàn)對上新活動帶來流量的轉(zhuǎn)化，從而收獲線上經(jīng)營的增長。新品中既有新套餐——夏日嘗鮮雙人餐/四人餐新品套餐，也有新菜品：嶺南黃豬肚雞火鍋、藤椒味千絲牛肉、馬蹄吱吱墨魚滑，雙倍增加貨盤吸引力。并以招牌產(chǎn)品——海底撈嘉年華工作日雙人餐激勵老客下單，增加復購率，吸引老客下單。
在直播節(jié)奏上，海底撈以福袋秒.殺、300元代350元代金券定時限量釋放，貨品逐批上架有節(jié)奏地為直播間聚攏流量、吸引用戶參與互動以促進轉(zhuǎn)化。此次明星專場直播實現(xiàn)開播4.5小時GMV超1500萬、累計曝光超2000萬的亮眼成績。
本次海底撈以平臺為橋梁，聯(lián)動沈濤，實現(xiàn)平臺影響和明星效應的疊加，這也標志著抖音生活服務平臺餐飲行業(yè)明星直播新生態(tài)的開啟。明星自帶平臺粉絲流量，能夠完成更廣范圍內(nèi)目標人群的觸達；直播專屬貨盤中“老帶新”，的組合，能夠兼顧拉新和老客復購。整個直播流程下來，從前期平臺多渠道為明星直播專場預熱發(fā)聲、明星講品吸引用戶注意力、到優(yōu)質(zhì)貨盤促進流量轉(zhuǎn)化，都為后續(xù)餐飲品牌在平臺上與明星的聯(lián)動上新提供了可以借鑒的范本。
總結(jié)
利用抖音生活服務具有的內(nèi)容場景展示優(yōu)勢，海底撈通過“達人種草+線下互動”的直播預熱、戶外實景的場景打造、聯(lián)動明星的直播玩法等多種經(jīng)營「新」嘗試，打造了可供同類商家參考的上新類整合營銷事件，也做到了“流量”和“留量”的雙豐收。
對于廣大消費者而言，海底撈已不再是陌生的品牌。此次海底撈借助抖音生活服務平臺，運用「心動上新日」IP及「超星尋味直播季」等契機在得到更多曝光的同時，也以有趣的玩法保持了用戶對品牌的新鮮感。這場打造抖音生活服務餐飲行業(yè)首次明星直播，也為其他火鍋商家樹立了明星直播的優(yōu).秀范例。
在未來，抖音生活服務也將繼續(xù)與品牌聯(lián)創(chuàng)，持續(xù)探索新品上市的全新玩法，利用新場景、新互動、新福利等豐富資源配置和平臺玩法優(yōu)勢，不斷助力拓寬更多品牌商家的生意邊界，為品牌構建更為有效、多元的長效增長環(huán)境，助力餐飲商家實現(xiàn)生意持續(xù)增長。