近兩年，國風(fēng)作為一種全新的消費(fèi)趨勢迅速崛起，受到年輕群體的普遍青睞，從快銷品、美妝、服飾到文化娛樂，融入東方美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品都在爭搶年輕人的市場。不僅李寧、完美日記等新潮品牌入局，故宮、大白兔、999皮炎平等也紛紛放下身段以煥然一新的姿態(tài)亮相。而百事可樂也不甘示弱，重磅推出「太汽」系列桂花味可樂，同時(shí)官宣人氣明星楊紫、為產(chǎn)品代言人，搖身一變演繹“國風(fēng)新味道”。
近兩年，國風(fēng)作為一種全新的消費(fèi)趨勢迅速崛起，受到年輕群體的普遍青睞，從快銷品、美妝、服飾到文化娛樂，融入東方美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品都在爭搶年輕人的市場。不僅李寧、完美日記等新潮品牌入局，故宮、大白兔、999皮炎平等也紛紛放下身段以煥然一新的姿態(tài)亮相。而百事可樂也不甘示弱，重磅推出「太汽」系列桂花味可樂，同時(shí)官宣人氣明星楊紫、為產(chǎn)品代言人，搖身一變演繹“國風(fēng)新味道”。
百事打造桂花味可樂 借力“國風(fēng)新味道”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍
廣告符號(hào)學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)。對(duì)于時(shí)下的年輕消費(fèi)者來講，他們除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，更加注重精神文化屬性的追求。國潮熱的背后，彰顯出青年一代對(duì)本土文化的認(rèn)同感和歸屬感，通過獨(dú)特的東方韻味來釋放個(gè)性，表達(dá)與眾不同的生活態(tài)度和生活方式。
百事作為潮流文化的者，始終與年輕一代的興趣圈層緊緊相連，用創(chuàng)意與新意搭建溝通橋梁，不斷為年輕一代帶來意想不到的味覺與視覺體驗(yàn)。此次，百事將極具特色的桂花元素融入到產(chǎn)品中，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品，將傳統(tǒng)名花與可樂相結(jié)合，在視覺與味覺層面醞釀出的摩登國風(fēng)新體驗(yàn)，足以吸引眼球。據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“百事桂花味”共產(chǎn)生232.94萬條信息，占百事品牌總信息量的93.27%。4月29日，官宣人氣演員楊紫和為產(chǎn)品代言人并釋出主題海報(bào)后，讓消費(fèi)者眼前一亮。5月11日，兩位代言人發(fā)微博為新產(chǎn)品做宣傳，再次引發(fā)關(guān)注，話題#桂花味百事可樂##百事之桂 國風(fēng)之味#的總閱讀量達(dá)5.8億。
百事可樂總能帶給消費(fèi)者不同的驚喜。從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看，百事將勁爽十足的可樂與香甜韻味的桂花相結(jié)合，用創(chuàng)新性十足的神仙口味吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；從營銷角度來看，百事品牌深度洞察消費(fèi)者喜好，將新產(chǎn)品與當(dāng)下備受追捧的“國風(fēng)”相結(jié)合，既能彰顯百事的品質(zhì)，也能從“感官”角度向消費(fèi)者傳遞品牌理念，引發(fā)共鳴，而代言人楊紫與摩登明艷的妝容發(fā)型更是吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。
“漫式”美學(xué)加持 楊紫突破演義 共同探索百事國風(fēng)新表達(dá)
在產(chǎn)品層面百事以“國風(fēng)新味道”俘獲消費(fèi)者味蕾；在傳播層面，百事官宣人氣小花楊紫和人氣小生為新品「太汽」系列桂花味可樂代言人，并邀請(qǐng)近些年炙手可熱的時(shí)尚攝影師及視覺藝術(shù)家陳漫作為百事國風(fēng)聯(lián)合創(chuàng)意人，共同探索百事國風(fēng)新表達(dá)。
楊紫、此次以古靈精怪的表情、大膽、前衛(wèi)的妝容，化身靈氣girl與“桂”公子，傾情演繹「太汽」系列視覺大片,在漫式美學(xué)的加持下，迸發(fā)出無限活力。延續(xù)主視覺的獨(dú)特靈感，百事打造一支概念短片，突破傳統(tǒng)國風(fēng)框架，將西方潮流質(zhì)感與東方氣韻巧妙融合，驚艷詮釋百事新產(chǎn)品的獨(dú)特韻味與品牌前衛(wèi)感。
楊紫與作為新生代演員代表之一，憑借精湛的演技與人格魅力贏得一大票的忠實(shí)粉絲，香蜜CP合體也讓他們激動(dòng)不已。僅僅上線半小時(shí)，代言人限量禮盒就被一掃而光，明星強(qiáng)大的帶貨能力可見一斑。熱點(diǎn)菌將兩位代言人產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，無論從輿論討論熱度、話題關(guān)注度及微博宣傳影響力來看，楊紫影響力均高于�！队H愛的熱愛的》《余生請(qǐng)多指教》《青簪行》等多部作品傍身，楊紫了自身關(guān)注的持續(xù)性，且本次楊紫前衛(wèi)、大膽的妝容造型更能引發(fā)公眾討論熱情。
百事以打造個(gè)性化的產(chǎn)品為起點(diǎn)，并借助獨(dú)立設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和當(dāng)紅明星的影響力和滲透力，傳遞品牌態(tài)度，讓年輕人通過品牌釋放個(gè)性，追逐自我，獲得共鳴。
瞄準(zhǔn)受眾群體 多維度營銷構(gòu)建新品影響力
為了能讓百事可樂「太汽」系列桂花味新品實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)，感知#百事之桂 國風(fēng)之味#的創(chuàng)作魅力，百事聯(lián)合抖音發(fā)起了趣味國風(fēng)挑戰(zhàn)賽，上線氣質(zhì)桂花妝濾鏡等趣味活動(dòng)，以國風(fēng)內(nèi)容為依托，來撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的注意力，并終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。截止5月25日，抖音“國風(fēng)仿妝”相關(guān)視頻有30.5萬+，總計(jì)播放量超過4.2億，眾多抖音達(dá)人紛紛打卡，結(jié)合「太汽」系列桂花味新品輸出更多創(chuàng)意內(nèi)容，百事桂花味新品在消費(fèi)者圈層得到遞進(jìn)式傳播滲透，用興趣消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。
除此玩法外，百事聯(lián)動(dòng)@人民日?qǐng)?bào) ，蹭上國潮季，在510品牌日賺足了眼球。同時(shí)百事聯(lián)動(dòng)多位娛樂博主大V，一起為百事桂花味新品打Call宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響力，觸及更多的潛在消費(fèi)者。
活動(dòng)策劃考慮不周 品牌營銷效果受限
作為潮流的“大佬”，百事的確在玩新意、造創(chuàng)意方面帶給消費(fèi)者眾多驚喜，但從本次新品營銷活動(dòng)全網(wǎng)信息量來看，整體變化幅度較大，除去官宣楊紫、為品牌代言外，其他時(shí)間聲量過低，側(cè)面說明新產(chǎn)品其他營銷活動(dòng)影響力有限，沒有做到持續(xù)性搶占消費(fèi)者視線。品牌與代言人可以關(guān)聯(lián)更密切一些，有計(jì)劃，循序漸進(jìn)地放出物料，進(jìn)而引發(fā)粉絲互動(dòng)興趣，撬動(dòng)消費(fèi)欲望。
百事桂花味代言人因大膽前衛(wèi)的造型引發(fā)熱議，有網(wǎng)友認(rèn)為“風(fēng)海報(bào)有些特別，雖然乍一看不符合大眾審美，但是還挺有記憶點(diǎn)，讓人印象深刻”；也有網(wǎng)友表示“楊紫和此次的造型也油漆感十足，不僅沒有夏天的清爽，還多了層油膩的厚重感”。除去代言人造型的爭議外，還有粉圈摩擦也導(dǎo)致百事品牌敏感信息上升，品牌方對(duì)自家代言人粉圈情況了解較淺，在新品營銷創(chuàng)意上，觸碰粉絲敏感點(diǎn)，此前就有因品牌捆綁營銷楊紫粉絲大量退訂單的情況發(fā)生。
此次百事可樂再一次打破常規(guī)，用視覺貫通中西之美，用味道演繹國風(fēng)之味，通過新產(chǎn)品傳遞百事品牌理念，引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但其中出現(xiàn)的瑕疵也應(yīng)引以為戒。期待百事可樂下一波國風(fēng)新潮品。
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