去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺(tái)銷量增長(zhǎng)10倍的銷售盛況。當(dāng)一場(chǎng)全球性的流感宣告結(jié)束，電解質(zhì)水賽道火熱依舊嗎？
去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺(tái)銷量增長(zhǎng)10倍的銷售盛況。當(dāng)一場(chǎng)全球性的流感宣告結(jié)束，電解質(zhì)水賽道火熱依舊嗎？
根據(jù)"馬上贏"數(shù)據(jù)，2023年上半年，以電解質(zhì)水為代表的運(yùn)動(dòng)飲料類目的市場(chǎng)份額增速達(dá)到35.76%，在所有類目中排名第二，而巨頭百事可樂也靠電解質(zhì)水的增長(zhǎng)獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
百事可樂交出2023年Q3季度財(cái)報(bào)，旗下運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂（Gatorade）獲得了亮眼的增長(zhǎng)。2023年三季度，百事可樂營(yíng)收234.5億元，同比增長(zhǎng)6.7%，其中佳得樂銷售額獲雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)集團(tuán)營(yíng)收增速。
佳得樂的增長(zhǎng)得益于兩個(gè)方面：其一是價(jià)格上漲抵消了單位銷量的種個(gè)位數(shù)下降；其二是佳得樂過(guò)去幾年對(duì)新品牌和新品類的投資釋放紅利。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，佳得樂算不上一種家喻戶曉的飲料，但佳得樂卻是全球運(yùn)動(dòng)飲料賽道里的頭號(hào)玩家。根據(jù)FortuneBusinessInsights數(shù)據(jù)，佳得樂占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)70-80%的市場(chǎng)份額，全球年?duì)I收超過(guò)60億美元。
在如今滿是外星人、寶礦力、脈動(dòng)的冰柜里，佳得樂才是那個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品類的開創(chuàng)者。
1965年，美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了一種為運(yùn)動(dòng)員快速補(bǔ)水、解渴的飲料，將其命名為"Gatorade"，靈感就來(lái)源于橄欖球校隊(duì)吉祥物鱷魚"gator"。這種從實(shí)驗(yàn)室走出的飲料并不算美味，有運(yùn)動(dòng)員說(shuō)味道像海水，甚至剛喝完就嘔吐了。
隨后，科學(xué)家們往佳得樂里加檸檬汁、改良口味，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上揮灑汗水，打開佳得樂的名度：1967年，佛大鱷魚隊(duì)首次贏得"OrangeBowl（橘子碗）"，在一場(chǎng)比賽中，對(duì)手佐治亞理工學(xué)院的教練控訴"這不公平，他們有佳得樂"。
制造一款成功的功能飲料，秘訣就是告訴消費(fèi)者，只喝水是不夠的。佳得樂的成功之處在于，從誕生之初就和運(yùn)動(dòng)員的成功牢牢綁定在一起，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類——運(yùn)動(dòng)飲料，真正做到了品牌即品類。
而后的幾十年里，佳得樂慢慢深入那些和美國(guó)人密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)賽事，不斷擴(kuò)大自己的品牌影響力。
沒有一款飲料像佳得樂一樣，代言人云集了美國(guó)體壇上為重要的那些明星，包括飛人喬丹、老虎伍茲。佳得樂是NBA替補(bǔ)席上可以露出的非水飲料，也是NFL、MLB、MLS等賽事的官方指定飲料，比賽勝利后，"佳得樂浴"成為一種慶祝勝利的比賽傳統(tǒng)。
佳得樂浴，圖源ICphoto
一種小眾飲料走向大眾市場(chǎng)，除了品類創(chuàng)新和營(yíng)銷破圈，免不了要借助資本化。麥片巨頭桂格于1983年收購(gòu)佳得樂，借助自身成熟的銷售渠道將這種原本流行于運(yùn)動(dòng)員之間的飲料推向全美，從1983年的1億美元增長(zhǎng)至2001年的超過(guò)22億美元。
2001年，可口可樂和百事可樂盯上了冉冉升起的佳得樂，經(jīng)過(guò)幾輪報(bào)價(jià)和談判，百事可樂終以145億美元的價(jià)格收購(gòu)桂格（包括佳得樂）。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，佳得樂依舊保持著高速增長(zhǎng)，拓展更多的品類，賣到更多的國(guó)家，時(shí)至今日，佳得樂仍然是百事可樂這家市值2200億美元公司旗下重要的品牌之一。
故事并非一帆風(fēng)順。從2015年開始，佳得樂因?yàn)楹橇扛�、夸大功效等問題飽受爭(zhēng)議，而對(duì)手們虎視眈眈。可口可樂旗下的Powerade緊隨佳得樂身后。除此之外，就像"兩樂"在中國(guó)得面對(duì)"一夜長(zhǎng)大"的元?dú)馍�，在美�?guó)"兩樂"的挑戰(zhàn)者也不在少數(shù)。
創(chuàng)立于2011年BodyArmor是其中之一。BodyArmor的兩位創(chuàng)始人都是有成功經(jīng)驗(yàn)的功能飲料創(chuàng)業(yè)者，科比親自為其站臺(tái)，真金白銀投資了600萬(wàn)億美元，打響了BodyArmor的度。