隨著在海外爆發(fā)與失控，各國(guó)居家隔離令紛紛下達(dá)，這讓許多食品零售企業(yè)受到致命打擊。另外，由于疫情控制不算樂(lè)觀，消費(fèi)者被困家中仍將成為長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)，其購(gòu)買行為及習(xí)慣勢(shì)必發(fā)生轉(zhuǎn)變。
隨著在海外爆發(fā)與失控，各國(guó)居家隔離令紛紛下達(dá)，這讓許多食品零售企業(yè)受到致命打擊。另外，由于疫情控制不算樂(lè)觀，消費(fèi)者被困家中仍將成為長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)，其購(gòu)買行為及習(xí)慣勢(shì)必發(fā)生轉(zhuǎn)變。
為應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，百事、雀巢、億滋、聯(lián)合利華等巨頭近在歐美地區(qū)加速啟用DTC模式（即direct to customer，直面消費(fèi)者）。
一直以來(lái)，DTC是新銳品牌崛起的殺手锏。感受到“威脅”后，可口可樂(lè)、瑪氏、雀巢、聯(lián)合利華等快消巨頭們，也紛紛通過(guò)收購(gòu)或孵化器的形式間接地切入DTC領(lǐng)域。
如今，面對(duì)為供應(yīng)鏈帶來(lái)挑戰(zhàn)，DTC為何吸引巨頭們正面出手？他們都是如何操作的？應(yīng)對(duì)疫情的背后，還有什么深意？DTC以何種形式發(fā)展到什么階段？
沒(méi)有中間商賺差價(jià)，
巨頭們?nèi)绾巍罢鍰TC”？
或許大家都有所了解，DTC（即直面消費(fèi)者），也就是不通過(guò)傳統(tǒng)中間商的銷售渠道，而是由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品。
它于2010年于美國(guó)興起，并帶動(dòng)了一大批新品牌的崛起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已有超500家DTC創(chuàng)業(yè)公司，同時(shí)也有成熟的資本和服務(wù)商支持品牌DTC。
疫情下，便捷的在線購(gòu)物在食品飲料領(lǐng)域中一下子變得更具吸引力。DTC銷售模式也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也讓傳統(tǒng)巨頭在這一領(lǐng)域的布局更加果斷。
據(jù)稱，在面對(duì)四月份的疫情時(shí)，百事可樂(lè)公司高級(jí)副總裁兼電子商務(wù)負(fù)責(zé)人重新審視了在線購(gòu)物的前景，并決定從概念到執(zhí)行，在30天內(nèi)自建DTC平臺(tái)，以快速滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
百事以前涉足DTC銷售模式，主要集中在一些零售分布并不廣泛的新品牌。如今的操作也是為消費(fèi)者們提供一種不同的購(gòu)買方式，讓一些標(biāo)志性的傳統(tǒng)飲料和咸味零食也進(jìn)入平臺(tái)。
于是，百事5月推出了兩家DTC網(wǎng)店，分別是百事PantryShop和百事Snacks，它們完全由百事內(nèi)部開(kāi)發(fā)，自一開(kāi)始便建立起端到端的能力。
Pantry Shop平臺(tái)上的商品，包含了百事旗下Quaker、Gatorade,、SunChips、Tropicana等眾多受歡迎的品牌。Snacks平臺(tái)上的商品則主要以Frito Lay為主，共100多款，包含了薯片、餅干、蘸醬、堅(jiān)果等多個(gè)零食品類，更有懷舊系列來(lái)滿足疫情宅家期間消費(fèi)者的情感需求。
雀巢緊隨百事的腳步，與相關(guān)快遞平臺(tái)攜手，直接向英國(guó)消費(fèi)者提供派送上門的服務(wù)。消費(fèi)者可以從應(yīng)用程序訂購(gòu)各種巧克力、甜點(diǎn)、零食、速溶咖啡等產(chǎn)品，這一舉動(dòng)在疫情期間大受消費(fèi)者歡迎。雀巢電子商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)無(wú)接觸配送到家服務(wù)，可以滿足消費(fèi)者隔離期間享受美食的需求，以應(yīng)對(duì)線下購(gòu)買受到的沖擊。
聯(lián)合利華在美國(guó)則使用茶飲產(chǎn)品、調(diào)味品和很受歡迎的Ben & Jerry’s冰淇淋來(lái)嘗試DTC銷售模式。事實(shí)上，聯(lián)合利華早已在2018年就開(kāi)始和Uber Eats以及披薩連鎖店等食品配送運(yùn)營(yíng)商合作。當(dāng)消費(fèi)者訂購(gòu)披薩或是中餐的時(shí)候，可以順便購(gòu)買冰淇淋的，從而拓寬了產(chǎn)品的食用場(chǎng)景。而這個(gè)項(xiàng)目，自今年三月份以來(lái)，銷售額也獲得了顯著增長(zhǎng)。
根據(jù)Global Data消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，僅有1.4%的消費(fèi)者在過(guò)去的一年中使用DTC服務(wù)來(lái)購(gòu)買食品飲料，這個(gè)數(shù)字在2018年穩(wěn)步攀升至5.8%。而在居家令實(shí)施期間，嘗試這一服務(wù)模式的消費(fèi)者數(shù)量暴增。
確實(shí)，疫情下的消費(fèi)者行為加速了巨頭向DTC模式的轉(zhuǎn)變，但這并不是背后真正的驅(qū)動(dòng)力。
品牌、走近消費(fèi)者...
DTC并不只是銷售渠道的轉(zhuǎn)變
2019年，Epsilon-Conversant聯(lián)合CMO Club發(fā)布的一份報(bào)告《What all brands cangainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統(tǒng)B2C品牌認(rèn)為DTC品牌正在影響他們的市場(chǎng)。近幾年，我們也看到范圍內(nèi)，DTC品牌利用細(xì)分賽道下的機(jī)會(huì)崛起。
當(dāng)然，DTC模式的確有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如：
幫助品牌提高產(chǎn)品滲透度
加大對(duì)供應(yīng)鏈的控制權(quán)
降低銷售渠道成本，提高利潤(rùn)
更直接地感受到消費(fèi)者的需求變化
.........
正如雀巢電商負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示的那樣，直面消費(fèi)者是一個(gè)非常有趣的機(jī)遇，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、提供個(gè)性化產(chǎn)品是其非常大的優(yōu)點(diǎn)。
而仔細(xì)觀察上述百事平臺(tái)的布置，我們也可以看到貨架獨(dú)特的展示以及背后的“小心機(jī)”。
例如，不同于常規(guī)貨架的展示，PantryShop的貨架是通過(guò)對(duì)消費(fèi)訴求的精準(zhǔn)洞察，利用旗下豐富的產(chǎn)品捆綁打包而成，其目的不是為了突出某一品牌和產(chǎn)品，而是立足消費(fèi)者所做的組合。