近這幾年流行用一個漢字來回顧過去一年的整體情況。同樣的,如果用一個漢字來形容整個方便面行業(yè),似乎沒有比“暖”更為恰當(dāng)?shù)牧恕?/p>
受累于宏觀、微觀各類問題,尤其是整個快消行業(yè)的疲軟,從2013-2016年,方便面行業(yè)仿佛一夜陷入冰窖。全網(wǎng)都是各種類似“你有多久沒吃方便面”“美國試驗室表明方便面31天才能被消化”等等負面文章,讓保持20多年增長的方便面行業(yè)遭遇了前所未有的困境。
就在大家普遍不看好方便面行業(yè),覺得這個龐然大物要被外賣取代,“被消失”時,它卻氣勢洶洶卷土重來。2013-2016年是“北風(fēng)卷地百草折”,那2017年開始方便面行業(yè)就是“春風(fēng)送暖入屠蘇”。到了2019年就可謂“萬紫千紅總是春”了。
方便面行業(yè)能夠逆市增長,在整個快消行業(yè)大寒冬的情況下,它們迎來的春天,這里我們不得不提到康師傅對整個行業(yè)的貢獻。
01
為什么是康師傅
21世紀是大數(shù)據(jù)的時代,我們在預(yù)測未來用數(shù)字,回顧過去用數(shù)字,數(shù)字差了就是企業(yè)犯了錯,行業(yè)犯了錯;數(shù)字好了就是這也好,那也好。數(shù)字成為“一俊掩百丑”,盲目的追求數(shù)字,才會有越來越多的企業(yè)在“暴雷”。
沒有什么是“忽如一夜”,更多是企業(yè)多年前的布局。就如同我們在說康師傅方便面現(xiàn)在占據(jù)著行業(yè)銷售額的46.6%,其實不過是企業(yè)這些年種的種子,如今變成了參天“大數(shù)”。
現(xiàn)在再回顧康師傅成功的履歷,都會特別的交待當(dāng)年魏應(yīng)洲在開發(fā)市場時,在綠皮火車上吃的臺灣方便面,吸引了整個車廂的注意。于是他決定做方便面行業(yè),于是就有了后面的成功。
從來沒有什么是隨隨便便就能成功。上個世紀80年代未,方便面市場也是品種花樣繁多,競爭激烈。在康師傅方便面誕生之前,市場上也有日本方便面,也有臺灣方便面,當(dāng)然更多是本地方便面。
如果康師傅當(dāng)年只是簡單的把車廂上人們聞著香的臺灣方便面全盤引進的話,現(xiàn)在的康師傅早因為“中間商”的身份被淘汰。相反康師傅如今成為行業(yè)老大,正是因為當(dāng)年在消費者心理種下一顆叫“真材實料”的種子。
康師傅成立一年后推出紅燒牛肉面,價格就遠高于市場上的其它方便面。當(dāng)時市場上銷售的方便面都是一個面餅,加點鹽調(diào)味。而康師傅的紅燒牛肉面不僅有料包還有油包蔬菜包,讓消費者真的吃到一碗“牛肉面”。
當(dāng)時一碗康師傅紅燒牛肉面的價格比你在飯店里吃到的牛肉面還要貴,所以紅燒牛肉面在前期推廣中也困難重重,但康師傅并沒有因此降低自己產(chǎn)品的標準,反而迎合當(dāng)時主流消費市場。也正是這個堅持,讓消費者相信康師傅是“真材實料”的代表,后來當(dāng)社會消費程度整體提升后,這顆種子自然茁壯成長,助力那個一窮二白的康師傅打敗了自己的對手,成為行業(yè)龍頭。
這種早年成功經(jīng)驗,決定了此后康師傅的營銷策略——“深挖坑,種種子”!等它成長的時候,自然就會取得不一樣的效果。
2003年康師傅組建了一支幾十人的研發(fā)團隊,將方便面與各地方菜系相結(jié)合,推出地方口味方便面。這種“地方化口味戰(zhàn)略”讓康師傅方便面在面條口味上,開發(fā)出多達200余種產(chǎn)品,占據(jù)著整個銷量的25%左右。
這樣有創(chuàng)新型的舉動,在早期康師傅跑馬圈地時,立下了赫赫戰(zhàn)功,然而在整個行業(yè)銷量下滑的時候,又被人們質(zhì)疑。康師傅口味雖多,但是卻再沒有培養(yǎng)出一個像“紅燒牛肉面”這樣的爆品(康師傅紅燒牛肉面每年創(chuàng)造接近100億的銷量)。
如果單從銷售數(shù)字來看,康師傅200多種地方口味,確實沒有某一口味與紅燒牛肉面相提并論。然而隨著新時代消費者的到來,大家都在追求屬于自己的口味。尤其是隨著《舌尖上的》《人生一串》等等介紹各地美食的節(jié)目走紅。讓90后、00后發(fā)現(xiàn),其實各地“藏”著不同的口味,連小小的烤串也各地有各地的特色!那么面條這個文化特色的產(chǎn)品,自然也是各有各的不同?傆幸环N你沒吃過的口味,新奇、挑戰(zhàn)、個性,這些標簽都為康師傅方便面地方口味的成長提供了基礎(chǔ)。
所以這顆種子埋的好,一個淺顯的表現(xiàn)就在于這些年,康師傅并不是一味追求遍地開花,可以理解為,多種口味的研發(fā),就是為了滿足不同地區(qū)消費者的味蕾需要,為了滿足年輕人喜歡的個性。因此康師傅的“地方化口味策略”,雖然不是每一款都是爆品,但是每一款都更有特色。
02
料豐升級
在方便面銷量不好,尤其是康師傅方便面銷量下滑的那幾年,批評者都會說到康師傅走到今天的結(jié)果,是因為當(dāng)年料豐升級的失敗。當(dāng)然有些支持料豐升級的康師傅內(nèi)部員工認為,料豐升級出發(fā)點是好的,如果堅持下去一定會成功。
事實上,如果只看眼前數(shù)據(jù),它不足夠出色,但從長遠來看,料豐升級對于康師傅也是有深遠意義的。料豐升級之所以沒有取得太好的銷售“數(shù)字”,這正是因為料豐升級的創(chuàng)新不夠徹底,并不能足夠吸引消費者。在消費者看來,這不是一款全新的產(chǎn)品,我找不到消費的理由。
康師傅自己也意識到,種一顆種子就要挖深坑,不能為了讓它看上去很美,就把種子停在表面。因此,“創(chuàng)新”——就要實實在在的從骨子里去創(chuàng)新,而不是停留在營銷的技術(shù)層面,亦或是某些文字游戲。
如今康師傅的一些競品在推出“加量不加價”“多半袋”的時候,看似取得了一定業(yè)績突破,但作為行業(yè)康師傅并沒有為這些“眼前數(shù)字”改變自己一慣的“深挖坑,種種子”的策略。料豐升級后的康師傅把“創(chuàng)新”這顆種子更深地埋到企業(yè)的成長基因里,市場上才開出更美的花。
03
創(chuàng)新回歸
在這里,重要的還是找到現(xiàn)階段消費者需要的場景,包括吃的場景跟買的場景?祹煾狄呀(jīng)不再糾結(jié)產(chǎn)品是油炸還是非油炸,高湯還是非高湯,價格高還是價格低,口味化還是本土化。如果產(chǎn)品達到消費者心目中的標準,消費者自然就會認可。
總結(jié)康師傅整個2019年的表現(xiàn),我們看到的是自信的康師傅,無懼的康師傅。而正是這樣的自信與無懼讓以中金證券為代表的機構(gòu)對康師傅的未來前景十分看好。
2019年康師傅的“自信”與“暖”正是料豐升級后,康師傅重新種下“創(chuàng)新”種子帶來的成果。我們看下,創(chuàng)新回歸的康師傅這幾年都做了什么?這自然離不開企業(yè)發(fā)展的三駕馬車:產(chǎn)品、營銷、通路。
產(chǎn)品是地基,營銷是品牌力,通路是生意。
在產(chǎn)品上,康師傅這些年產(chǎn)品低中發(fā)力。在平價面上有紅蔥頭排骨面,麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面都深得大眾喜愛,地方性口味的雪菜煨面也異軍突起。在中檔方便面上,從2016年開始推出高湯類黑白糊椒面,酸湯肥牛面、鮮蔬面等等,都取得了不錯的成績。
而在高端面上,康師傅速達面館的推出,立時便成為新一代的網(wǎng)紅。讓消費者一邊感嘆“再不努力方便面都吃不起了”一邊掏錢下單,大喊著“真香”。一碗20元的“Express速達面館”,就是在飯店里也是“高極”面,在外賣平臺上,也少有與之匹敵。但當(dāng)你吃到大塊的肉、喝到濃濃的鮮湯,品著彈性十足的面,就會覺得這樣的價格再配得上這樣的面,就如同27年前紅燒牛肉面才出來的時候,它明明已經(jīng)比飯店師傅做的牛肉面貴,但依然覺得吃康師傅紅燒牛肉面才正宗。
速達面館的成功,這背后離不開康師傅在營銷上的創(chuàng)新。我們看到速達面館一個很重要的技術(shù)手段就是航天的RP技術(shù),能引入這種技術(shù)正是2017年康師傅與航天建立的合作基礎(chǔ)。
通過成為航天事業(yè)合作伙伴,一方面讓航天精神傳遞給每個青少年,另一方面在航天科普活動中,為廣大消費者普及了方便面的性,尤其是康師傅自己在食品上的各種努力。給青少年心理種下“航天強國”種子的時候,也讓方便面是食品的理念在青少年心理留下深刻印象。這不僅僅是對于康師傅有幫助,更是對整個行業(yè)都有不可磨滅的貢獻。
如果說速達面館只是雙方初步合作,未來將會有更富有航天技術(shù)的方便食品出現(xiàn)。2019年8月,康師傅攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建了“航天方便食品聯(lián)合實驗室”,這也讓航天員在太空吃到面的夢想一步步接近,讓方便面更有科技含量。
除航天方面,康師傅這些年通過與NBA明星、馬拉松合作,都向消費者傳遞出“方便面是一款營養(yǎng)、美味、的好產(chǎn)品”。正所謂“食品安,天下安”,每碗你吃到肚子里的方便面都是的、營養(yǎng)的、美味的,這是康師傅人的努力。讓你正確認識方便面行業(yè),是作為行業(yè)老大康師傅不可推卸的責(zé)任。
在通路變革中,人們常常會說其它快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工具中運用的如何出色。卻少有人提起康師傅在這方面的成功案例。前段時間,有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出當(dāng)年自己在康師傅跑店時畫的線路拜訪表,引發(fā)一波全體回憶浪潮。
作為早推行拜訪路線圖,拜訪八步驟的企業(yè),康師傅在通路上的把握具有其它企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。同樣在進入互聯(lián)網(wǎng)時代,康師傅在終端機系統(tǒng)管理上