洞察到這一的帶貨時(shí)機(jī)，剛剛在雙11中一戰(zhàn)成名的康師傅速達(dá)面館自熱面乘勝追擊，在“場(chǎng)景帶貨+口碑種草”的雙線并行下，展開了一場(chǎng)別開生面的2020春運(yùn)營(yíng)銷大戲。
“每逢佳節(jié)忙營(yíng)銷”，春節(jié)向來都是各大廠商借勢(shì)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。屢屢登上微博熱搜的“春運(yùn)”，更成為春節(jié)營(yíng)銷中流量的細(xì)分場(chǎng)景，吸引航空公司、旅行平臺(tái)等一眾品牌商的頻頻入局。
然而，隨著消費(fèi)的增長(zhǎng)與出行觀念的變革，國(guó)人選擇自駕回家的意愿逐年提高。大數(shù)據(jù)也顯示，2019年春運(yùn)期間，道路發(fā)送的旅客占比達(dá)到82%，成為的春運(yùn)主力。如能抓好這一消費(fèi)場(chǎng)景，才能分得春運(yùn)營(yíng)銷的一杯羹。
洞察到這一的帶貨時(shí)機(jī)，剛剛在雙11中一戰(zhàn)成名的康師傅速達(dá)面館自熱面乘勝追擊，在“場(chǎng)景帶貨+口碑種草”的雙線并行下，展開了一場(chǎng)別開生面的2020春運(yùn)營(yíng)銷大戲。
場(chǎng)景帶貨 激發(fā)情感共鳴
作為速達(dá)家族的新成員，速達(dá)面館自熱面的突破在于不用火、不用電，因此更適合戶外，尤其是缺乏熱源的地方。而春節(jié)自駕返鄉(xiāng)的路上，恰恰成為其一年一度的消費(fèi)場(chǎng)景。
康師傅速達(dá)面館自熱面的春運(yùn)視頻，以高速堵車這一再熟悉不過的場(chǎng)景破局，在一片煩躁和饑腸轆轆的氣氛中，一碗營(yíng)養(yǎng)美味的勁道好面“恰逢時(shí)宜”的正式出場(chǎng)，引來萬眾垂涎欲滴，大肉塊、勁道好面、濃醇高湯和豐富蔬菜等產(chǎn)品利益點(diǎn)自然流露。
天寒地凍與熱氣騰騰的鮮明反差，瞬間激發(fā)了返鄉(xiāng)人群的情感共鳴。而春運(yùn)堵車場(chǎng)景如同一粒投入湖心的石子，也迅速產(chǎn)生了波紋效應(yīng)：先是由頭部KOL形成了波紋的主要震源，以“開啟了情感按鈕”、“打造了溫暖的回鄉(xiāng)路”完成定調(diào)；隨后波紋持續(xù)向外擴(kuò)散，由美食、旅行、電商達(dá)人們完成了第二輪強(qiáng)烈安利，紛紛表示“年貨清單已安排”、“回家路上多了新炫技”、“出游后備箱里囤起來”，將春節(jié)自駕出游、戶外等場(chǎng)景持續(xù)帶入。
口碑種草 掀起囤貨欲望
此次康師傅速達(dá)面館自熱面還聯(lián)合社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，通過產(chǎn)品測(cè)評(píng)試吃、好物種草與場(chǎng)景下電商的導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。
在抖音平臺(tái)，Erbi陳有病以真實(shí)戶外郊游場(chǎng)景生動(dòng)呈現(xiàn)了產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)美食自媒體“大E特吃”則以開箱美食評(píng)測(cè)的方式進(jìn)行了產(chǎn)品推薦，一時(shí)間捕獲大量吃貨的芳心，旅行博主“北魏先生”則以戶外自駕為場(chǎng)景，凸顯了速達(dá)面館自熱面的便捷與美味。
在小紅書與B站上，“大胃mini”、“彩虹幫二當(dāng)家”、“四夕二小姐”、“張喜喜”等美食與戶外類up主，也紛紛制作了創(chuàng)意視頻，不僅將場(chǎng)景更多的引到了春運(yùn)自駕及春節(jié)親子旅行自駕中，還強(qiáng)調(diào)了返鄉(xiāng)堵車、天價(jià)飯館、出游水土不服等真實(shí)狀況，以更接地氣的方式，直中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，大大掀起了消費(fèi)者的囤貨欲望。
早在今年雙十一，康師傅就大膽牽手天貓國(guó)潮，以線上腦洞話題聯(lián)動(dòng)線下櫥窗“爆款”Show，刷新了傳統(tǒng)經(jīng)典認(rèn)知，樹立了國(guó)潮新形象，并引發(fā)了波關(guān)注預(yù)售熱潮，網(wǎng)友們都紛紛表示“雙十一囤它”、“心動(dòng)大肉塊”、“好想買”。在隨后攜手牧馬人越野俱樂部舉辦的“發(fā)現(xiàn)新疆”征程中，康師傅速達(dá)面館自熱面更完美呈現(xiàn)了其戶外魅力，以線上和戶外場(chǎng)景的傳播合力，成功將全場(chǎng)景打通，更將產(chǎn)品亮點(diǎn)深深根植用戶心中。
在本次春運(yùn)營(yíng)銷中，康師傅更突破性的采取了雙線結(jié)合的方式，一方面以春運(yùn)視頻為點(diǎn)，以波紋營(yíng)銷引發(fā)情感共鳴，大大增加了品牌美譽(yù)度，另一方面以社會(huì)化營(yíng)銷鋪面，實(shí)現(xiàn)了傳播的廣度與速度。而在整體傳播周期中，康師傅還分別設(shè)置了天貓主場(chǎng)與京東主場(chǎng)，并先后完成了平臺(tái)導(dǎo)流，打造了從場(chǎng)景推薦、產(chǎn)品種草到一鍵購(gòu)買的營(yíng)銷閉環(huán)，直接帶動(dòng)了春運(yùn)銷量的大幅提升。正如某營(yíng)銷專家所評(píng)價(jià)的，“在營(yíng)銷變得越來越‘模板化’的今天，康師傅另辟蹊徑，以場(chǎng)景深度捆綁產(chǎn)品，以口碑帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，帶來了春運(yùn)營(yíng)銷的全新價(jià)值�！�