近幾年，隨著飲用水市場的不斷發(fā)展，曾經(jīng)以水中貴族作為標(biāo)簽的百歲山飲用天然礦泉水近年來不斷下調(diào)零售價(jià)格，從2012年的3元/瓶，降到現(xiàn)在的2元/瓶，兩年內(nèi)下降幅度超過三成。
近幾年，隨著飲用水市場的不斷發(fā)展，曾經(jīng)以水中貴族作為標(biāo)簽的百歲山飲用天然礦泉水近年來不斷下調(diào)零售價(jià)格，從2012年的3元/瓶，降到現(xiàn)在的2元/瓶，兩年內(nèi)下降幅度超過三成。然而，今年以來，從昆侖山開始促銷，現(xiàn)在發(fā)展到百歲山定價(jià)直接比照中端市場，飲用水的價(jià)格戰(zhàn)正在不斷升級。
“水中貴族”掉價(jià)三成
面對飲用水行業(yè)的白熱化競爭，在傳統(tǒng)飲用水促銷季收官之際，高端飲用水品牌也加入了以價(jià)換量的行列。北京商報(bào)記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，飲用水品牌促銷手段各異，昆侖山走以促銷變相降價(jià)的路線，而百歲山則采取了直接降價(jià)。
食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬長期關(guān)注百歲山的定價(jià)變化，他介紹，2012年在廣東區(qū)域，570毫升百歲山的建議零售價(jià)標(biāo)注為3元/瓶，在此后的兩年內(nèi)百歲山建議零售價(jià)下調(diào)2次，從2.5元/瓶降至如今的2元/瓶，兩年內(nèi)每瓶降價(jià)1元，相當(dāng)于降價(jià)三成。
北京商報(bào)記者走訪北京市大型超市發(fā)現(xiàn)，百歲山570毫升大瓶售價(jià)2.2元，348毫升小瓶售價(jià)2.05元，而就在百歲山的旁邊，昆侖山550毫升標(biāo)價(jià)5.5元，350毫升則為4.5元，是前者價(jià)格的一倍還多。在電商渠道，百歲山570毫升的批發(fā)價(jià)格為1.8元/瓶左右。超市工作人員介紹：“百歲山定價(jià)一直在波動，但是今年基本上就在2.2元/瓶左右�！�
打不起的水源牌子
百歲山天然礦泉水是深圳市景田食品飲料有限公司的主力產(chǎn)品，2003年景田進(jìn)入礦泉水市場，次年推出了百歲山系列產(chǎn)品，2006年百歲山天然礦泉水開始在國內(nèi)市場嶄露頭角，2009年才進(jìn)入快速發(fā)展期，并因“水中貴族”的廣告語而被市場熟知。
據(jù)悉，從怡寶出身的景田周敬良在推出百歲山之時(shí)就將該品牌定位高端，定價(jià)高于農(nóng)夫山泉、康師傅等市場中的主力產(chǎn)品。在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來，百歲山下調(diào)售價(jià)與該品牌在現(xiàn)如今的飲用水市場中沒有明顯的購買價(jià)值優(yōu)勢有關(guān)，所以才選擇以低價(jià)博市場。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍介紹，在目前國內(nèi)高端飲用水市場，有一句話叫做“得水源者得天下”，也就是說水源地成為高端飲用水品牌的賣點(diǎn)，比如5100、昆侖山打的是雪山礦泉的牌子，而恒大冰泉靠的則是與依云同處一個(gè)緯度的長白山水源，相較之下，百歲山的水源地優(yōu)勢稍顯不足。
據(jù)悉，百歲山的水源地為廣東羅浮山自然保護(hù)區(qū)腹地，徐雄俊介紹，在廣東省本地，除部分區(qū)域品牌的水源來自于此之外，其他品牌并未青睞該水源�！岸以谄放扑茉斓臅r(shí)候，百歲山并沒有明確提出該水源地有什么優(yōu)勢，和康師傅有什么不同，和昆侖山又有何差別，這就表明品牌沒有差異化，所以在其他品牌都在加大力度塑造水源牌的時(shí)候，百歲山自然就缺少品牌的獨(dú)特價(jià)值。”
低價(jià)沖量反損品牌
另外，朱丹蓬也透露，在國內(nèi)飲用水市場高端水占據(jù)10%的市場份額，原本在此品類中西藏5100占據(jù)20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場份額。但是隨著今年阿爾山等鋪貨量加大，高端飲用水的格局也在悄然發(fā)生變化。
北京商報(bào)記者此前走訪發(fā)現(xiàn)，在高端水銷售的主要渠道加油站，昆侖山、百歲山等品牌正在促銷，其中昆侖山給出買一箱贈送50元電話卡的優(yōu)惠，相當(dāng)于打了6折；百歲山則直接降至2元/瓶，與農(nóng)夫山泉等定位大眾市場的飲用天然水價(jià)格相當(dāng)。
業(yè)內(nèi)人士介紹稱，面對競爭，百歲山選擇自降身價(jià)，以價(jià)格換市場，因此降價(jià)三成也不足為奇。公開資料顯示，2013年百歲山銷售了160萬噸礦泉水，而且每年都在以30%以上的速度增長。不過包括朱丹蓬在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均表示，雖然百歲山的銷量在正增長，但是市場份額卻在逐年下降。
“如果以定價(jià)作為區(qū)分的話，百歲山之上有昆侖山、恒大冰泉等品牌，而百歲山之下有農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌，從消費(fèi)者購買角度而言，高端消費(fèi)者更愿意選擇品牌塑造性強(qiáng)的品牌，而低端消費(fèi)者就會圖便宜，百歲山正好處于不上不下的尷尬境地”，向健軍如是說。
不過，從國內(nèi)包裝飲用水利潤率也在60%以上來看，百歲山即便降價(jià)三成，仍能保持盈利。
價(jià)格戰(zhàn)背后高端水暴利幾何
從昆侖山的6折領(lǐng)降到百歲山的回歸中端，在這個(gè)夏天里，曾因維護(hù)品牌形象而吝惜給出折扣的高端飲用水們開始瘋狂打起價(jià)格戰(zhàn)，而在這背后，消費(fèi)者不禁要問：高端水的利潤幾何？與低端水的本質(zhì)區(qū)別在哪兒？
“雖然高端水根本區(qū)別在水源地，但這都是一次性投入，分?jǐn)偟揭試嵱?jì)算的成品水中幾乎可以忽略�！敝斓づ钔嘎�，以一箱定價(jià)120元的昆侖山為例，其生產(chǎn)成本為25元左右，物流費(fèi)用為10元，營銷成本，但總體利潤率依然在60%以上；而百歲山在降價(jià)三成以后，保守估計(jì)利潤率也可以達(dá)到20%。
業(yè)內(nèi)人士介紹，雖然價(jià)格并不能完全代表飲用水的品質(zhì)，但是在目前的國內(nèi)市場，高中低端水的品類仍然在以價(jià)格區(qū)分，例如3元以上屬于高端水、2-3元為中端，而2元以下則被稱之為低端品牌。因此，分析稱，百歲山從3元跌入2元梯隊(duì)，也就意味著百歲山退出高端水領(lǐng)域，已回歸中端，如果昆侖山的6折甩賣持續(xù)，也不排除消費(fèi)者會給其“降檔”。
然而，即便這樣，行業(yè)人士也并不看好高端水在中端市場的后期表現(xiàn)。徐雄俊表示，“當(dāng)前飲用水競爭升級，價(jià)格并不能成為吸引消費(fèi)者的重要因素，更為重要的是通過產(chǎn)品、通過品牌文化來吸引消費(fèi)者，以百歲山為例，除了水中貴族的廣告語外，沒有明顯的差異化定位和文化，如果產(chǎn)品和品牌定位不夠明晰，下一步還只能以價(jià)格迎戰(zhàn)，除此別無他路�！�