2019年末,洞察到消費(fèi)者在如今社會(huì)節(jié)奏下的種種困惑和失真,從"共情"的維度出發(fā),金典再度進(jìn)行蛻變升華,提煉出"敢于真實(shí),開啟有機(jī)新生活"的全新品牌主張。
作為高端有機(jī)奶的品類翹楚,金典每年都在以驚人的速度自我進(jìn)化。2019年8月,金典啟動(dòng)品牌升級(jí),宣布全新品牌主張--"天賜金典,開啟有機(jī)新生活",通過對(duì)產(chǎn)品、視覺、品牌理念"三位一體"的升級(jí),金典進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)領(lǐng)跑地位。
2019年末,洞察到消費(fèi)者在如今社會(huì)節(jié)奏下的種種困惑和失真,從"共情"的維度出發(fā),金典再度進(jìn)行蛻變升華,提煉出"敢于真實(shí),開啟有機(jī)新生活"的全新品牌主張,并通過三大重量級(jí)流量資源與消費(fèi)者進(jìn)行全方面的交流,鼓勵(lì)每個(gè)人都勇敢敞開心扉,直面真實(shí)的自我,由此引發(fā)全民共鳴。
TVC傳達(dá)品牌態(tài)度,金典用"真實(shí)"詮釋"真實(shí)"
近日,金典攜代言人王菲推出三支TVC,結(jié)合其經(jīng)歷和感悟通過"自我"、"作品"和"生活"三個(gè)篇章表達(dá)了王菲對(duì)"真實(shí)"的理解和詮釋,同時(shí)傳達(dá)金典"敢于真實(shí)"的品牌態(tài)度。
出道30年來(lái),王菲的音樂始終堅(jiān)持不迎合、不盲從、不作秀,憑借純凈空靈的嗓音和不拘一格的風(fēng)格成為無(wú)數(shù)人心中的天后歌手。這也正契合了金典的成長(zhǎng)軌跡:真實(shí)的自我無(wú)需修飾,真實(shí)的作品無(wú)需包裝,經(jīng)過三年凈化、十年?duì)奚a(chǎn)量呵護(hù)牧場(chǎng),質(zhì)量要求苛刻到每一粒種子,13年堅(jiān)持真實(shí)有機(jī),敢于挑戰(zhàn)嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈,敢于追求3.8g乳蛋白的高營(yíng)養(yǎng)。把一種堅(jiān)持做到徹底,金典敢于投入所有、敢于給予承諾,以真實(shí)有機(jī),讓每一個(gè)消費(fèi)者有能力和精力去體驗(yàn)超凡生命力和高品質(zhì)生活!
自2011年?duì)渴纸鸬洌缃裢醴撇辉僦皇谴匀说纳矸,而是金典品牌價(jià)值的重要資產(chǎn),是金典品牌文化的輸出擔(dān)當(dāng),是金典對(duì)外傳播聲音的超級(jí)符號(hào)。此次TVC王菲用"真實(shí)"演繹"真實(shí)",恰到好處詮釋了金典的品牌訴求,而消費(fèi)者對(duì)這種娓娓道來(lái)、自然而然的情感傳達(dá)會(huì)欣然接受。
聯(lián)動(dòng)《時(shí)間的朋友》,金典"敢于真實(shí)"直面挑戰(zhàn)
自2015年啟動(dòng)以來(lái),羅振宇《時(shí)間的朋友》跨年演講逐漸成為商務(wù)精英圈層歲末年初的關(guān)注焦點(diǎn)和熱門談資,還曾以1.69%的收視率拿下同時(shí)段。12月31日晚,"2019-2020時(shí)間的朋友"羅振宇跨年演講進(jìn)行直播,圍繞基本盤主題再度催生了諸如"茍且紅利"、"直面挑戰(zhàn),躬身入局,皆為我輩中人"、"徒手攀巖的過程不是克服困難,而是習(xí)慣困難"等一批新金句,而在現(xiàn)場(chǎng)借勢(shì)高頻高調(diào)亮相的金典無(wú)疑是贏家之一。
去年金典娟姍純牛奶就曾攜手《時(shí)間的朋友》講述來(lái)自牛奶的"小趨勢(shì)",此番二度聯(lián)動(dòng)雙方的結(jié)合更加自然、密切。除了演講首席冠名外,金典還作為"教育報(bào)告"環(huán)節(jié)的知識(shí)合作伙伴與演講內(nèi)容無(wú)縫銜接,教育和有機(jī)生活都是一份超長(zhǎng)周期的事業(yè),金典優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量從3.6g/100mL到3.8g/100mL的提升正是來(lái)自長(zhǎng)時(shí)間積淀的體現(xiàn),13年來(lái)始終不渝。
而對(duì)于金典"敢于真實(shí)"的品牌主張,羅振宇也通過創(chuàng)意中插的方式向觀眾進(jìn)行解讀。何為"敢于真實(shí)"?就是當(dāng)眾多真實(shí)的想法糾結(jié)在內(nèi)心時(shí),無(wú)論是想職場(chǎng)奮進(jìn)還是外出度假,無(wú)論是刻苦學(xué)習(xí)還是游戲娛樂,我們都有跟隨初心做出選擇的勇氣,從而了解自己真實(shí)的取舍需求,以自信和篤定"開啟有機(jī)新生活"。當(dāng)下精英人群常常要面對(duì)來(lái)自事業(yè)、生活、身體等種種方面的壓力使得"焦慮"情緒,相信"敢于真實(shí)"會(huì)是一劑良方幫助這群人打開心結(jié)。
為了給消費(fèi)者"加油打氣",提供"敢于真實(shí)"的動(dòng)力,金典還打出了數(shù)張--12月21日,金典推出"時(shí)間的朋友金句瓶"定制裝,率先發(fā)動(dòng)文字的力量;12月25日,金典邀請(qǐng)羅振宇空降金典評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友頻繁互動(dòng),答疑解惑,鼓勵(lì)每個(gè)人都應(yīng)該"真實(shí)做自己",此舉也在社交平臺(tái)引起廣泛討論和傳播;12月31日,金典又在線下打造了沉浸式主題店,讓消費(fèi)者產(chǎn)生"身臨其境"的感官體驗(yàn)。
《時(shí)間的朋友》作為知識(shí)分享類的成熟IP,內(nèi)容正是核心財(cái)富,受眾以高端向的精英群體為主,與金典不謀而合。此次金典和《時(shí)間的朋友》合作,將成功引發(fā)集體精英圈層對(duì)于"真實(shí)"的思考,進(jìn)而對(duì)金典的品牌理念加深一層理解和認(rèn)同。
金典攜手人民日?qǐng)?bào),"我敢體"引全民思考
金典的穿透力不止體現(xiàn)在三支TVC和一場(chǎng)跨年演講。源于對(duì)國(guó)民度的追求,金典還攜手人民日?qǐng)?bào)推出"我敢體",使得金典的品牌主張得以覆蓋式落地。
2020年1月1日,為致敬敢于真實(shí)、敢于拼搏的人,人民日?qǐng)?bào)發(fā)布話題#新的十年 敢于向前#以及群像視頻,分享不同時(shí)代、不同職業(yè)、不同角度社會(huì)人群的奮斗故事和心路歷程,有拿到張個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商戶、有早期赴海外留學(xué)的學(xué)生、有早期前往西部支教的教師、有投身城市建設(shè)的工程師、有成為世界的運(yùn)動(dòng)員……每個(gè)人,每一段路,都是用真實(shí)經(jīng)歷詮釋"我敢"的重要意義,這是人的風(fēng)骨和氣質(zhì),也是金典希望呈現(xiàn)給所有人的家國(guó)情懷和品牌溫度。
是的,每個(gè)人都能在視頻中看到自己的影子,都能聽到內(nèi)心真實(shí)的吶喊,都能代入到其中的場(chǎng)景感受到的勇氣激勵(lì)。新營(yíng)銷中提到,場(chǎng)景作為產(chǎn)品邏輯,因?yàn)閳?chǎng)景表達(dá)是的 "需求的社會(huì)性" ,傳播要有裂變性,一定是引起"集體共鳴"。在浮躁的社會(huì)大環(huán)境下,這樣一則則直擊心靈的鮮活案例,把"敢于真實(shí)"的勇氣和動(dòng)力深深植入每一個(gè)人的內(nèi)心,金典的品牌形象也由此得到質(zhì)的飛躍--一種精神圖騰,一種態(tài)度寄托,在新的一年,愿大家敢想敢為,繼續(xù)前行。