作為常溫酸奶品牌，安慕希是行業(yè)的引導(dǎo)者，以開(kāi)創(chuàng)性舉動(dòng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)新開(kāi)端、品類(lèi)創(chuàng)新。
在消費(fèi)升級(jí)的大消費(fèi)背景下人們對(duì)新乳品有更高的需求。常溫酸奶作為酸奶品類(lèi)下全新的突破品類(lèi)，它滿足了消費(fèi)者想要擁有更美味、更便捷、更高品質(zhì)的綜合需求。希臘、冰島和澳大利亞風(fēng)格的酸奶已經(jīng)通過(guò)多個(gè)品牌的酸奶市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
作為常溫酸奶品牌，安慕希是行業(yè)的引導(dǎo)者，以開(kāi)創(chuàng)性舉動(dòng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)新開(kāi)端、品類(lèi)創(chuàng)新。不僅在口味上不斷突破，在眾品牌"短兵相接"的電商戰(zhàn)場(chǎng)上也有著勢(shì)不可擋的營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)，在電商營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的創(chuàng)新玩法層出不窮。例如去年安慕希的品牌資產(chǎn)"安慕希美食學(xué)院"首次登陸電商，聯(lián)手京東超市及風(fēng)暴打造2019全新奔跑季，借勢(shì)國(guó)民綜藝IP《奔跑吧兄弟》，攜手7位跑男全明星開(kāi)店，打造"安慕希美食學(xué)院京東超市店",通過(guò)群星代言為京東超市以及安慕希電商營(yíng)銷(xiāo)賦能，將"跑男"+"安慕希美食學(xué)院"雙品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移電商，深度聯(lián)合，聯(lián)手打通綜藝人群數(shù)據(jù)與京東超市消費(fèi)者數(shù)據(jù)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，鞏固京東超市渠道品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)安慕希造節(jié)周五品牌日，同步綜藝節(jié)奏開(kāi)啟邊看邊買(mǎi)的電商轉(zhuǎn)化風(fēng)暴，鑄就安慕希"美食營(yíng)銷(xiāo)"扎根電商，借助京東超市風(fēng)暴打造飲用場(chǎng)景及多場(chǎng)景內(nèi)容輸出，占領(lǐng)"國(guó)民美味"的電商消費(fèi)者心智。
2020年在常溫酸奶已完成市場(chǎng)教育與消費(fèi)者收割成為了日常飲品之一的大背景下，如何覆蓋更多的群體并更深層地觸達(dá)消費(fèi)者心智成為酸奶品牌正在思考并突破的當(dāng)下要?jiǎng)?wù)。安慕希范的形象為產(chǎn)品打造了"世界美味"的標(biāo)簽，有趣的口味也正在有效地幫助酸奶品牌在成分與口味上完成正面品牌形象的持續(xù)沉淀與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的青睞。
口味先行持續(xù)擴(kuò)大飲用場(chǎng)景，扎穩(wěn)品類(lèi)延展根基
多年來(lái)，在口味創(chuàng)新上，安慕希可謂是包羅萬(wàn)象，形成了多口味、多包裝規(guī)格的十余種產(chǎn)品系列。伊利不斷常溫酸奶暢飲品類(lèi)橫向延伸拓展，塑造差異化產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本次新品的推出就包括了青桔葡萄柚青稞與獼猴桃青提混合果肉兩種新口味，同屬安慕希高端暢飲系列新品。
普通口味的增加也許只是在酸奶的消費(fèi)者中不斷延展，而本次新品還有更大的"野心"和誠(chéng)意�？梢宰⒁獾剑Х扰c可樂(lè)、酸奶、核桃乳等飲品的組合搭配層出不窮，咖啡飲品的火爆正為產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了無(wú)限可能。在安慕希的本次全系列新品中，就包括了咖啡味酸奶--首次聯(lián)合瑞幸咖啡推出了一款咖啡味的酸奶新品，香醇咖啡對(duì)撞濃郁酸奶，味蕾盡享雙重美味，這也是安慕希在常溫酸奶品類(lèi)上做出的潮流口味創(chuàng)新。
開(kāi)創(chuàng)盲盒社交玩法，個(gè)性共鳴觸動(dòng)精神消費(fèi)
消費(fèi)者可以從數(shù)百種乳制品中進(jìn)行選擇，想取悅所有人的產(chǎn)品往往沒(méi)有人選擇，品牌需要針對(duì)非常特定的消費(fèi)群體，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)根據(jù)特定年齡段、健康與健身偏好、營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行量身定制。
Z世代作為年輕的一代，他們?cè)?030年前將一直代表的消費(fèi)群體。隨著Z世代影響力的不斷擴(kuò)大，各大品牌也正在為這一代消費(fèi)者做好準(zhǔn)備，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候需要考慮他們的需求。在此基礎(chǔ)上，有趣的口味僅僅是為產(chǎn)品的覆蓋打好了口碑的基礎(chǔ)，如何獲得Z世代的青睞并從他們的社交平臺(tái)中打造出品牌聲量也是這次安慕希新品推出考慮的因素之一。
在之前的報(bào)告中本刊提到過(guò)，年輕消費(fèi)者在"物以稀為貴"以及"賭一下"的雙重心理作用下，燃起了對(duì)于未知的探索欲望，并在挑選拆開(kāi)的過(guò)程中逐漸與品牌建立起情感關(guān)聯(lián)。盲盒形式也因此成為很多品牌為與年輕消費(fèi)者拉近距離而選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式。在各大品牌的盲盒攻勢(shì)下，顯然安慕希也深諳此玩法對(duì)品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的影響力，順勢(shì)同步推出了--安慕希限量盲盒，在"新味"的基礎(chǔ)上升級(jí)成占領(lǐng)TA心智的時(shí)尚潮流單品。
盲盒形式在進(jìn)入食品飲料行業(yè)之后，與傳統(tǒng)模式相比更豐富多樣，由于從包裝、口味到附贈(zèng)玩具都可以隨機(jī)化，從而搭配出更多的組合和玩法，而安慕希這次選擇的則是充滿神秘感與個(gè)性化的"潮人暗語(yǔ)"--每瓶身上都帶有一個(gè)隨機(jī)的高顏值時(shí)尚icon,"鉆石""愛(ài)心""滑板""肌肉"等多達(dá)幾十個(gè)，不限性別不限領(lǐng)域，任意三組不同的icon組合起來(lái)就能解鎖出一句神秘的潮流暗語(yǔ)，例如"口罩一戴，健康cool guy"、"大熱色號(hào)，嘴巴種草"、"人見(jiàn)人愛(ài)的旗袍小仙女"等，即便三組中有重復(fù)的icon也能獲得更新穎的潮流暗語(yǔ)！多可能的排列方式，大大提升了潮流暗語(yǔ)的豐富性及趣味性。
超高的辨識(shí)度和潮流屬性使得盲盒本身充盈著社交趣味。如此個(gè)性化的創(chuàng)新玩法的安慕希盲盒已在京東超市，安慕希持續(xù)攜手京東超市風(fēng)暴的"再續(xù)前緣"的電商營(yíng)銷(xiāo)，鞏固其在電商平臺(tái)的品牌能量及京東超市的渠道品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。
安慕希選擇用極具時(shí)尚感的icon組合來(lái)解鎖潮人暗語(yǔ)，與粉圈大肆流行的縮略語(yǔ)打造的文化現(xiàn)象有異曲同工之妙，"只有你懂我懂"的"社交暗語(yǔ)"迅速的集結(jié)著Z世代擁有同類(lèi)屬性的圈層群體，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行自傳播擴(kuò)散使盲盒的趣味性呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了多重的樂(lè)趣，將消費(fèi)者"個(gè)人化",通過(guò)個(gè)性的標(biāo)簽激發(fā)興趣與自我展示的欲望，讓潮人暗語(yǔ)成為年輕人之間的"社交語(yǔ)言","攻陷"潮人社交圈。
明星效應(yīng)穿透潮流互動(dòng)玩法，影響力轉(zhuǎn)化為帶貨力
本次新品的推出不僅僅有和Dice Kayek聯(lián)名打造的高定包裝和時(shí)尚盲盒玩法，為了更好地與Z世代完成互動(dòng)和心理銜接，安慕希還邀請(qǐng)到了音樂(lè)人馬伯騫和品牌代言人迪麗熱巴一同加入這場(chǎng)"潮人狂歡趴"。
馬伯騫作為有才華的年輕人為廣大觀眾所熟知，在他身上所體現(xiàn)出的自由、陽(yáng)光、才華橫溢的標(biāo)簽都使得他的形象與個(gè)性極具感染性，安慕希深諳合作人需與品牌亦或是產(chǎn)品概念需具備的高匹配度，馬伯騫本次亮相京東風(fēng)暴直播間為安慕希帶來(lái)更多具有時(shí)尚態(tài)度和理念的消費(fèi)者。
除此之外，迪麗熱巴的音頻也已在京東風(fēng)暴直播間，吸引了眾多粉絲的注意并撩動(dòng)了不少品牌粉絲的心~安慕希本次全心鎖定時(shí)尚年輕的Z世代，以黏性互動(dòng)+時(shí)尚設(shè)計(jì)師+頂流明星，深挖全明星身上與品牌每一階段營(yíng)銷(xiāo)目的高度契合的內(nèi)容，發(fā)揮粉絲效應(yīng)化，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。用Z世代人群標(biāo)簽為平臺(tái)引入更多用戶(hù)，打造"Z世代"的時(shí)尚互動(dòng)風(fēng)潮！
安慕希抓住品類(lèi)發(fā)展的核心邏輯，用不斷創(chuàng)新之力，讓安慕希用短短4年成為液態(tài)奶個(gè)破百億的子品牌，同時(shí)成為了酸奶品牌。凱度調(diào)研的數(shù)據(jù)則顯示，2019年前三季度，伊利的核心單品安慕希同比增長(zhǎng)15%左右。據(jù)悉，安慕希今年的年銷(xiāo)售額成功邁過(guò)了200億的門(mén)檻，成為乳業(yè)個(gè)破200億的子品牌。從小而美，到被1.2億個(gè)家庭喜愛(ài)，成為2億人的日常美味，安慕希一直在嘗試、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、突破，為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)優(yōu)質(zhì)有新意的產(chǎn)品，在電商的磅礴背景下，仍舊依靠敏銳的洞察力和產(chǎn)品的創(chuàng)新力給電商內(nèi)外的用戶(hù)打出了新的社交玩法。
品牌要想保持不斷前行，除了自身不斷迭代向更好的自己升級(jí)以外，還需要有不斷變得更好的品牌理念。如果說(shuō)品牌是一顆不斷經(jīng)歷時(shí)代的雨水沖刷始終頑強(qiáng)根抓大地的一棵大樹(shù)，單品則是那根枝上的果實(shí)與樹(shù)葉，而連接品牌和單品的脈搏，則是那強(qiáng)韌的品牌理念作為生命的養(yǎng)分，支撐單品的蓬勃生命力。春去秋來(lái)四季更迭，食品飲料市場(chǎng)的風(fēng)云變幻一再證明：沒(méi)有永恒的大單品，只有新時(shí)代的大單品。大單品也只有不斷迭代、持續(xù)創(chuàng)新，才能抓住時(shí)代的脈搏、贏得消費(fèi)者的青睞。