大家又開始籌備新一年的計(jì)劃和目標(biāo)，星巴克也不例外。進(jìn)入12月后，公司動(dòng)作頻頻：12月1日，霍華德。舒爾茨宣布將于2017年4月卸任CEO，留在集團(tuán)內(nèi)部專注發(fā)展星巴克的高端業(yè)務(wù)；12月8日，星巴克與微信宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在國(guó)內(nèi)近2500家星巴克門店接入微信支付，并計(jì)劃在2017年共同推出禮品卡社交功能。
近日，星巴克的又一“新年計(jì)劃”公布：在美國(guó)曼哈頓舉辦的星巴克投資人見面會(huì)上，公司的首席戰(zhàn)略官馬特·瑞安透露，星巴克將利用人工智能和云數(shù)據(jù)等新技術(shù)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
因?yàn)锳I，你喜歡的飲料“恰巧”搞活動(dòng)
想象一下，當(dāng)你步入一家星巴克，正準(zhǔn)備按慣例點(diǎn)一杯手沖咖啡時(shí)，恰巧這款產(chǎn)品正參與套餐活動(dòng)，再支付點(diǎn)錢就能多吃一個(gè)甜甜圈，于是你思考片刻，發(fā)現(xiàn)這的確是個(gè)劃算的選擇，掏錢買了份套餐。
這種營(yíng)銷手段其實(shí)就是在滿足顧客原本需求的同時(shí)，挖掘顧客的潛在需求。當(dāng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣被記錄后，商家就可以針對(duì)個(gè)體的喜好推出促銷活動(dòng)，此時(shí)該方法可帶來的利潤(rùn)就變得十分可觀。
據(jù)了解，星巴克首先會(huì)把人工智能技術(shù)試應(yīng)用于旗下的汽車餐廳中，屆時(shí)星巴克的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)捕捉用戶的消費(fèi)記錄，生成用戶喜好，為其偏愛的產(chǎn)品添加搭配。
星巴克CTO馬丁。弗里金格表示：“即使系統(tǒng)為你的飲料搭配一款食物，也會(huì)推薦你曾經(jīng)選擇過的食物，或者是根據(jù)之前的消費(fèi)行為推測(cè)你喜歡的食物，而這背后并不是一套通用的算法，是基于單個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)的智能算法。”
除了消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，其他信息也會(huì)成為星巴克智能推薦系統(tǒng)的參考數(shù)據(jù)，例如天氣、定位或其他有用的第三方數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，星巴克就可以通過任何一塊屏幕把推廣信息精準(zhǔn)地投放給消費(fèi)者。例如，當(dāng)消費(fèi)者走到一家星巴克附近，折扣信息或者禮品卡信息就會(huì)通過手機(jī)推送給消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者找到這家星巴克。
其實(shí)，星巴克已經(jīng)在進(jìn)行人工智能技術(shù)方面的布局。所謂的人工智能布局，其實(shí)就是數(shù)據(jù)的布局。在獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，星巴克的方式是利用各類屏幕。無論是實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐使用的平板電腦，還是手機(jī)端APP，這些消費(fèi)行為都會(huì)被記錄在案。用首席戰(zhàn)略官馬特·瑞安的話來說，這就是讓星巴克區(qū)別于其他實(shí)體店的關(guān)鍵。
未來方向：開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)+中高端消費(fèi)者
目前，星巴克在全球60多個(gè)國(guó)家擁有超過28000家店鋪，其在中國(guó)的擴(kuò)張速度也十分驚人。2011年，星巴克在中國(guó)僅有400家店，2016年這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)變成了2400家店，預(yù)計(jì)在2021年之前，星巴克在中國(guó)擁有5000家店。
但是，在13年前霍華德。舒爾茨決定開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有人勸他說，中國(guó)人只喝茶不喝咖啡，海外市場(chǎng)應(yīng)該朝印度擴(kuò)張，但是舒爾茨卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景看好。現(xiàn)在看來，中國(guó)市場(chǎng)有即將爆發(fā)的趨勢(shì)。
從2016年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然星巴克仍然是咖啡品牌的王者，但美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增速開始放緩，銷售額增長(zhǎng)僅為5%，同比下降3%。而亞太市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，共取得營(yíng)業(yè)收入8.39億美元，同比增長(zhǎng)29%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.92億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了48%。
在市場(chǎng)定位上，星巴克也開始悄然轉(zhuǎn)變。此前，星巴克定位在追求生活品質(zhì)的中低端消費(fèi)者，但是隨著麥當(dāng)勞、Dunkin’Donuts等大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，公司在CEO舒爾茨即將卸任之際，宣布了未來的高端戰(zhàn)略：計(jì)劃將“星巴克典藏”品牌和門店擴(kuò)展到全球，走差異化路線。
而在這個(gè)過程中，科技手段就是獲得并留住高端消費(fèi)者的方式。
美好愿景的背后支持
星巴克咖啡帝國(guó)的成功有太多的原因，這里不能逐個(gè)列舉。但從技術(shù)角度上看，其完善的服務(wù)流程功不可沒。星巴克構(gòu)建了四大服務(wù)模塊：禮品卡系統(tǒng)、個(gè)性化系統(tǒng)、訂購(gòu)系統(tǒng)和支付系統(tǒng)。
禮品卡系統(tǒng)即會(huì)員的維護(hù)，擁有星享卡的顧客在消費(fèi)時(shí)可積累積分，兌換更多優(yōu)惠；個(gè)性化系統(tǒng)即針對(duì)不同顧客提供個(gè)性化服務(wù)，前文的AI技術(shù)便會(huì)應(yīng)用到這個(gè)模塊；訂購(gòu)系統(tǒng)是星巴克的流量入口，逐漸會(huì)通過各類屏幕導(dǎo)入高端顧客；支付系統(tǒng)方面，星巴克在美國(guó)有自己的一套支付系統(tǒng)，而在海外則同其他支付軟件合作。
這樣一套閉環(huán)的系統(tǒng)了顧客的服務(wù)體驗(yàn)，正如CTO馬丁。弗里金格所說，星巴克的愿景是希望任何一位消費(fèi)者都可以獲得同等優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，即利用手機(jī)或其他終端就可以提前訂好咖啡，到店無需排隊(duì)，立刻享受咖啡。又或者是通過快遞的方式享受同等服務(wù)。
目前，星巴克的野心已經(jīng)不局限于美國(guó)地區(qū)，而是希望服務(wù)全球消費(fèi)者。CTO馬丁。弗里金格認(rèn)為，星巴克接下來要做的就是讓每一位用戶在不同國(guó)家也可以享受到相同的服務(wù)，例如一位顧客從美國(guó)飛到英國(guó)，希望喝一杯星巴克，他無需切換APP，無需兌換貨幣，更無需擔(dān)心是否有當(dāng)?shù)貢?huì)員卡，只要他擁有一張星享卡，就可以享受到同等的優(yōu)惠、同等的便利。
然而，要做到這樣的便利，星巴克面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。
、星巴克需要將禮品卡系統(tǒng)連接到POS系統(tǒng)和后臺(tái)記賬系統(tǒng)，然而目前星巴克并不是所有的門店都配有POS系統(tǒng)。第二，星巴克需要整合22款不同的支付軟件，將禮品卡的積分同各個(gè)國(guó)家的支付軟件的數(shù)據(jù)打通。
如果以傳統(tǒng)的解決方式，以上兩個(gè)難題都需要星巴克把自身數(shù)據(jù)共享給合作方，但利用新技術(shù)，星巴克完全不必這么做。
星巴克的應(yīng)對(duì)方式是將積分信息儲(chǔ)存在云端，用戶在門店支付時(shí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)同時(shí)上傳到云端，更新星享卡的積分，這樣便可以避免將自身數(shù)據(jù)同POS或其他支付軟件對(duì)接，但這同樣有代價(jià)，星巴克需要整合每一家星巴克門店的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、售賣商品、價(jià)格等信息，建立一套基于云端的積分?jǐn)?shù)據(jù)系統(tǒng)。
不過，在數(shù)據(jù)自有的前提下，星巴克還要確保顧客的體驗(yàn)感。再繁瑣的前期工作也是值得的，因?yàn)楫吘故欠⻊?wù)中高端消費(fèi)者。