新零售飲品，也有奶茶、新式茶飲、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品等叫法，這一兩年來，乘消費升級之東風(fēng)，無論是在消費市場上還是在資本市場上，都堪稱風(fēng)頭無二。
“您認(rèn)為目前新零售飲品行業(yè)面臨哪些主要問題?”在中國飲料工業(yè)協(xié)會新零售飲品分會發(fā)給企業(yè)的調(diào)查問卷里有這樣一個問題，選項包括:產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;產(chǎn)品質(zhì)量與安全存在隱患;標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)亟待制定;操作衛(wèi)生規(guī)范問題;門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)不健全;供應(yīng)鏈管理不完善;高素質(zhì)人才缺乏;商標(biāo)/知識產(chǎn)權(quán)爭議;缺乏行業(yè)專業(yè)賽事;缺乏相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)及資質(zhì)認(rèn)可;準(zhǔn)入門檻低;出口難度大�！白屵x出3個主要問題，”一位業(yè)內(nèi)人士對記者說“，我覺得幾乎每個都該劃勾。”
新零售飲品，也有奶茶、新式茶飲、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品等叫法，這一兩年來，乘消費升級之東風(fēng)，無論是在消費市場上還是在資本市場上，都堪稱風(fēng)頭無二。但是，春風(fēng)得意的同時，諸多隱憂也日益凸顯。上述選項疊加在一起，勾勒出的正是行業(yè)當(dāng)前遇到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
為凝聚各方力量，推進規(guī)范生產(chǎn)、誠信經(jīng)營，促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，在第九屆中國國際飲料工業(yè)科技展(CBST2019)上，中國飲料工業(yè)協(xié)會新零售飲品分會宣布正式成立，主題為“聚力集智行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的首屆中國新零售飲品發(fā)展論壇同期舉辦。
“給人們帶去快樂的美好行業(yè)”
在我國居民收入呈現(xiàn)平穩(wěn)、快速增長的大背景下，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，休閑消費與體驗式消費成為人們生活的重要組成部分。以現(xiàn)場制售為特點、在消費者心中素有“新鮮”“真實”優(yōu)勢的新零售飲品，就這樣迎來了產(chǎn)業(yè)巨大的紅利期——新零售飲品的主要消費群體是18—35歲的年輕人，這一代人的生活環(huán)境比較優(yōu)越，追求個性，挑剔顏值，喜歡新鮮有趣的事物，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價。
鮮明的消費訴求與強大的消費能力牽引和支撐了茶飲的不斷創(chuàng)新。鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃介紹說，茶飲的基本組成成分——茶，過去關(guān)注其香氣、種類，如今更關(guān)注其中的可溶性固形物、咖啡因、茶多酚等功能性物質(zhì)以及生產(chǎn)中如何將風(fēng)味、保存方式等標(biāo)準(zhǔn)化，以產(chǎn)品口味和安全的穩(wěn)定性;茶飲的“靈魂”——糖漿，經(jīng)歷了從蔗糖熬煮到天然蜂蜜、果糖、黑糖，乃至如今的糖醇、從楓樹中提取楓糖的變化，開始追求健康屬性和“黑糖掛壁”等特殊視覺效果;另一基本成分——奶，從初期的奶精到如今的鮮奶;還有帶來咀嚼感的顆粒物——“珍珠”，從初的粉圓到椰果、布丁、芋圓、仙草凍，發(fā)展到目前的谷物顆粒和水果顆粒。這些變化無不反映出茶飲從追求口感到追求口味層次豐富、產(chǎn)品天然健康的變化。而更大的變化是，茶飲的角色從“飲品”過渡到了“社交品”。
美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部市場總經(jīng)理吳荻也表示，如今的茶飲已經(jīng)成為一個泛化的概念，像深受消費者喜愛的幽蘭拿鐵、芝士、莓果等風(fēng)味，已經(jīng)與傳統(tǒng)茶飲大相徑庭;同時，街邊茶飲店也躋身“時尚風(fēng)向標(biāo)”，成為年輕生活中的一環(huán)。新式茶飲行業(yè)正在成為“給人們帶去快樂的美好行業(yè)”。
對年輕消費者喜好的深刻洞察和把握，增強了新式茶飲與年輕一代之間的黏性，市場規(guī)�？焖贁U大，據(jù)估計，2020年將達(dá)500億元。對年輕消費者喜好的深刻洞察和把握，更為新式茶飲產(chǎn)業(yè)帶來了全新的全球商機——由于具備了年輕、時尚等重要屬性，茶可以與同為“世界三大飲品”的咖啡和可樂展開競爭。“新式茶飲將擔(dān)負(fù)起‘讓茶文化走向全球’的重任。”黃國晃說。
“讓人看到行業(yè)前進的希望與力量”
具有高成長空間的新式茶飲既吸睛也吸金，眾多資本的入局和品牌的競逐使得市場競爭日益激烈，加之消費群體的特性——具有品牌特色和產(chǎn)品特點，才會被年輕消費者打卡——倒逼企業(yè)越來越注重用戶思維和修煉內(nèi)功，不僅精心打磨前端產(chǎn)品，在產(chǎn)品動銷和品牌打造方面下大力氣;也對后端的運營和供應(yīng)鏈不斷進行創(chuàng)新、優(yōu)化和整合，整個行業(yè)周身散發(fā)出青春逼人的活力。
但與此同時，“系統(tǒng)的一些bug”開始對行業(yè)運行構(gòu)成羈絆。比如，由于技術(shù)壁壘低，配方易被模仿，爆款會被迅速復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，市場顯得浮躁不安。另外，飲品行業(yè)相對來說具有資金投入低、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快、消費人群廣、利潤空間大、成本回收快的特點，目前從不同茶飲企業(yè)的品牌規(guī)劃和發(fā)展階段來看，個體零售、連鎖經(jīng)營(直營、加盟)、電商模式等形式并存，且各具特點，但在市場爆發(fā)式增長和巨大利潤機制的驅(qū)使下，“快招”公司不斷涌現(xiàn)，其侵犯商標(biāo)權(quán)、向加盟商戶續(xù)保代理權(quán)，短期內(nèi)獲得大量收益，嚴(yán)重破壞行業(yè)生態(tài)環(huán)境。
企業(yè)現(xiàn)階段要跑馬圈地快速占領(lǐng)市場，同時還急需解決產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、物流配送服務(wù)、門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)升級、提升服務(wù)質(zhì)量等問題，無不需要投入較大的人力、物力、財力，壓力巨大。然而，的問題是食品安全隱患。對于行業(yè)來說，食品安全事件往往會產(chǎn)生“一損俱損”的影響;對于當(dāng)事企業(yè)的傷害當(dāng)然更致命，“只要發(fā)生一個食品安全事件，”雅茗天地有限公司總裁張妙苓說:“不管你現(xiàn)在有1500家門店還是2500家，巨人都會瞬間倒下�！倍鴵�(jù)國家市場監(jiān)管部門有關(guān)文件顯示，雖然現(xiàn)制現(xiàn)售飲品行業(yè)的組織形態(tài)在轉(zhuǎn)型中發(fā)生了積極的變化，但以“小、散、低”為主的格局沒有發(fā)生根本性改觀，是食品安全事件的多發(fā)地帶。去年6月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶果蔬汁監(jiān)督管理的通知》，加大了對飲品企業(yè)的許可管理、信息公示、人員管理、環(huán)境衛(wèi)生、原料控制、加工過程等方面的檢查力度。
國家市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)管司許瑋指出，近年來，地方各級和監(jiān)管部門不斷加大監(jiān)管力度，全社會對食品安全不斷關(guān)注，這對廣大飲料企業(yè)來說，是培育和發(fā)展品牌千載難逢的良機。希望現(xiàn)制現(xiàn)售飲品行業(yè)乃至整個飲料行業(yè)，不僅在質(zhì)量上要嚴(yán)格要求，讓廣大消費者買得安心、喝得放心，還要打造世界品牌，為中國的飲料發(fā)展、食品安全作出更大的貢獻。
中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利表示，現(xiàn)階段，行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)共性問題凸顯，依靠企業(yè)自身力量來引導(dǎo)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展越來越力不從心。成立行業(yè)分會并組織企業(yè)開展具體工作，對加強行業(yè)自律，促進企業(yè)互聯(lián)互通，營造一個公平公正、健康良好的行業(yè)發(fā)展和市場經(jīng)營環(huán)境將起到非常重要的作用，“讓人看到行業(yè)前進的希望與力量”。未來，分會將圍繞產(chǎn)業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、會議活動、行業(yè)賽事以及對外交流等方面開展工作，發(fā)揮橋梁和紐帶作用，加強與企業(yè)、政府部門的溝通，按照協(xié)會的整體工作部署，著重解決行業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、食品安全、市場秩序、技術(shù)進步等方面的共性問題。
“深耕客戶需求與回歸供應(yīng)鏈”
處于紅利期的新式茶飲行業(yè)，既享受著資本追逐的快樂，也承受著資本洗牌的痛楚。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，眼下，新張開業(yè)的店和閉門謝幕的店，數(shù)字差不太多，在某些區(qū)域，關(guān)門的甚至還要更多些�！安栾嫷拇_進入了風(fēng)口期，”江蘇九龍珠品牌管理股份有限公司董事長譚智文說，“我們估計兩三年之內(nèi)可能就個位數(shù)的品牌能活下來�！�
那么，如何才能“拿到諾亞方舟的門票”，勝利存活下來呢
分析互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，可以得到現(xiàn)制現(xiàn)售飲品的以下幾個特點:一是及新城市的市場逐漸飽和與穩(wěn)定，同時三線及以下城市需求迅猛增長;尤其是過去“嗜辣”的四川、湖南等地，消費量信息提升，而華南、江南等地市場穩(wěn)定，發(fā)展相對成熟的上海地區(qū)則品牌眾多，競爭十分激烈，同一個大樓里多家品牌同時開店的情況屢見不鮮。二是人均消費15元以上的品類占比逐漸提升，這與當(dāng)下大環(huán)境的消費升級一致。三是喜愛現(xiàn)制現(xiàn)售飲品的群體仍以年輕人為主，90后占比超過55%;曾經(jīng)為女性所愛的現(xiàn)制現(xiàn)售飲品也正在獲得男性消費者青睞。四是無糖產(chǎn)品正隨消費者健康理念的提升而獲得關(guān)注，目前在整體茶飲中銷量占比約15%。五是消費者受“網(wǎng)紅”等趨勢影響明顯，比如對波霸布蕾等品類的喜愛。六是對現(xiàn)制茶底的關(guān)注度整體上升，尤其鐘愛果茶。七是對配料的關(guān)注程度上升，珍珠、奶蓋關(guān)注度靠前，青稞、芋圓等今年9月份增長較快。八是茶飲消費與休閑類場景重合度高，跨場景營銷機會多。
吳荻說，這提示從業(yè)者，未來可從以下幾方面著力:一是“餐+飲”模式，例如當(dāng)前火熱的餐飲品牌進入茶飲市場;二是“飲+飲”“飲+餐”的飲品品類的延伸，比如咖啡企業(yè)跨界茶飲，茶飲企業(yè)跨界餐飲尤其是輕食領(lǐng)域等;三是與季節(jié)、時令、節(jié)日等結(jié)合;四是“飲+電影”“飲+快消”的跨界，打造“異業(yè)IP”。
“不要花拳繡腿闖江湖，一天到晚只想著走捷徑、賺快錢�！必暡�(上海)餐飲管理有限公司總顧問孟祥仁博士則推心置腹地告誡同行:“千萬要扎穩(wěn)根基，潛心鉆研食材和工藝，產(chǎn)品的研發(fā)和門店的管理要步步到位�！�
要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，從滿足消費需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求，終演化為超越需求。這是品牌的核心競爭力，為此，品牌需要“知根知底清楚消費者的價值主張，尋找彼此共鳴點”。面對行業(yè)競爭日趨白熱以及發(fā)展的種種不確定性，每一個品牌負(fù)責(zé)人都應(yīng)當(dāng)有“識變、順變、應(yīng)變”的思維:坦然面對、看清事實、了解規(guī)律、調(diào)整心態(tài);靜觀其變、切莫病急亂投醫(yī);用經(jīng)驗智慧調(diào)整策略和戰(zhàn)略，找到“適解”而非苦思“解”。孟祥仁說:“與其超越對手，不如超越自我，一步一腳印面對未來每一天的挑戰(zhàn)。”
在鮮活控股副總經(jīng)理楊志民看來，資本的進入并非壞事，對于一個新興行業(yè)的發(fā)展，這無疑是強有力的推動。在它的鞭笞下，無論是個體單店還是品牌連鎖，再或者是原料供應(yīng)商，都必須保持創(chuàng)新進取的步伐。沒有一杯飲品可以一直“打天下”，他說，深耕客戶需求與回歸供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的關(guān)鍵。就滿足客戶需求來說，應(yīng)當(dāng)跟上市場“更新?lián)Q代的高頻化與短周期”，還可以通過“跨界組合、共享營銷”形成交互式市場推廣，更大程度上挖掘市場的消費潛力;回歸供應(yīng)鏈，要堅持以食品安全為首位，嚴(yán)苛管控原料品質(zhì)。同時，“智能化”的未來已在眼前，茶飲行業(yè)還應(yīng)當(dāng)跟上節(jié)奏。在工業(yè)4.0時代，互聯(lián)網(wǎng)+IoT技術(shù)和門店營運的結(jié)合，大數(shù)據(jù)/云智慧和連鎖門店經(jīng)營的結(jié)合已成趨勢。AI時代，數(shù)據(jù)統(tǒng)籌交互，會為飲品行業(yè)提供更明確的發(fā)展道路，更加智能智慧的制作方式與購買方式，將會為飲品行業(yè)帶來無限的創(chuàng)新與想象�！拔覀冋J(rèn)為，飲品結(jié)合數(shù)據(jù)、結(jié)合智能生活方式，將擴張成未來發(fā)展的新動能”。