“定位之父”里斯先生曾指出，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力在于（品類(lèi)）不斷的分化。當(dāng)原有品類(lèi)趨于成熟飽和，新的品類(lèi)將進(jìn)入新一輪的成長(zhǎng)周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長(zhǎng)。
從里斯咨詢(xún)的實(shí)踐來(lái)看，當(dāng)原有品類(lèi)增長(zhǎng)放緩，則面臨著新一輪的品類(lèi)創(chuàng)新和布局。而那些實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)創(chuàng)新的企業(yè)，往往可以打破行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
一面是仍未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，另一面是堅(jiān)果行業(yè)高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。如何在發(fā)展趨勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)？新品類(lèi)的開(kāi)拓至關(guān)重要。以乳品行業(yè)的品牌舉例，Chobani正是開(kāi)創(chuàng)了希臘酸奶新品類(lèi)，通過(guò)短短幾年時(shí)間打破了美國(guó)酸奶市場(chǎng)的壟斷，市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)30%。君樂(lè)寶“漲芝士啦”也是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)芝士酸奶的新品類(lèi)，在上市2年內(nèi)銷(xiāo)售突破了5億包，并且在芝士酸奶品類(lèi)市場(chǎng)占有率居首位。
除了混合堅(jiān)果，堅(jiān)果行業(yè)同樣需要更具創(chuàng)新性的品類(lèi)，帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)。
良品鋪?zhàn)油瞥觥肮示歪u吃”繼混合果仁之后，開(kāi)啟了堅(jiān)果吃法4.0時(shí)代，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的堅(jiān)果選擇。良品鋪?zhàn)訛槭裁匆瞥觥肮示歪u吃”？新品又有何不同之處？
根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2016）》建議，經(jīng)常吃豆制品，適量吃堅(jiān)果，大豆及堅(jiān)果每日建議 25～35 克。但堅(jiān)果也有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——容易讓人感到油膩。如何給消費(fèi)者更好的口感，解決油膩感則成為新品研發(fā)中一個(gè)重點(diǎn)考慮的方向。
通過(guò)堅(jiān)果搭配果醬，可以中和果仁的油膩口感，讓消費(fèi)者獲得清新爽口體驗(yàn)。從營(yíng)養(yǎng)代餐場(chǎng)景切入，強(qiáng)調(diào)“天然果仁+果醬”的吃法搭配，突出果仁清香干脆+果醬酸甜濕潤(rùn)的復(fù)合口味口感。良品鋪?zhàn)印肮示歪u吃”系列采用了進(jìn)口低糖果醬，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于低糖產(chǎn)品的需求。FBIF有幸提前品嘗了新品腰果仁+櫻桃果醬，果醬中并沒(méi)有市場(chǎng)上常見(jiàn)果醬的甜膩感。
目前市場(chǎng)上已經(jīng)有多種堅(jiān)果搭配方案，混合果仁、堅(jiān)果搭配酸奶、堅(jiān)果搭配可可組成堅(jiān)果棒等產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的需求強(qiáng)勁，且希望能夠有更多的產(chǎn)品搭配方案供選擇，營(yíng)養(yǎng)豐富口感好。除了市面上已有堅(jiān)果產(chǎn)品，希望帶給消費(fèi)者不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為良品鋪?zhàn)有缕费邪l(fā)時(shí)的另一考量。而良品鋪?zhàn)舆x擇堅(jiān)果搭配果醬，在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富的同時(shí)，將帶給消費(fèi)者口感、口味的全新體驗(yàn)，重塑了消費(fèi)者食用堅(jiān)果的習(xí)慣。
根據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》，堅(jiān)果行業(yè)有六大趨勢(shì)，分別是：口味即網(wǎng)紅，每日?qǐng)?jiān)果，代餐便捷，跨界聯(lián)名，紅人帶貨，影視植入。[3]混合堅(jiān)果的大眾化，讓消費(fèi)者除了傳統(tǒng)堅(jiān)果多了一種選擇，但除了混合堅(jiān)果單一的創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的需求。英敏特發(fā)布的2019全球食品飲料趨勢(shì)中也曾指出，消費(fèi)者追求健康、有風(fēng)味、個(gè)性化的食品飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)同樣需要不同口味的選擇和刺激。
隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者更青睞新鮮、天然、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品。而堅(jiān)果行業(yè)，產(chǎn)品多以粗加工為主，加工工藝簡(jiǎn)單粗放，消費(fèi)者在“鮮”的體驗(yàn)上不足，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)將果醬與堅(jiān)果搭配，可以滿(mǎn)足消費(fèi)對(duì)于“鮮”的需求，這是良品鋪?zhàn)拥牧硪豢剂俊?/p>
除此之外，在新品研發(fā)上，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了堅(jiān)果原料的升級(jí)。果仁就醬吃系列的果仁都經(jīng)過(guò)了人工挑選，碧根果仁采用了南非碧根果，腰果仁則采用越南腰果仁，核桃仁選用了新疆核桃仁和云南有機(jī)核桃仁，僅保留了頭路和二路品種。更大顆粒的堅(jiān)果也方便了消費(fèi)者蘸果醬，完美契合了“果仁就醬吃”的玩法。
值得一提的是，在產(chǎn)品包裝上，新品采用一體化、干濕分離的杯裝。包裝中還藏有一個(gè)小勺。打開(kāi)杯蓋，可以取下一個(gè)紙質(zhì)的小勺，消費(fèi)者不用手就可以吃到蘸果醬的果仁。
“果仁就醬吃”的吃法創(chuàng)新，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)“新”的追求。消費(fèi)者在吃的時(shí)候同時(shí)覺(jué)得有趣，增加了與堅(jiān)果產(chǎn)品的互動(dòng)。