根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書(shū)》，牛奶、酸奶在消費(fèi)者期待的更健康產(chǎn)品中，位列第二和第六位。而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。
今天，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)直播方式重磅推出新品簡(jiǎn)愛(ài)·蔗糖沒(méi)了（0%蔗糖酸奶·椰子），共有8.7萬(wàn)人次觀看。產(chǎn)品采用預(yù)售方式，12杯限時(shí)僅售79元。
該新品宣稱(chēng)是比簡(jiǎn)愛(ài)無(wú)糖系列更好吃的無(wú)糖酸奶Pro，用保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌進(jìn)行發(fā)酵，同時(shí)為了弱化乳酸菌發(fā)酵帶來(lái)的酸澀口感，簡(jiǎn)愛(ài)·蔗糖沒(méi)了甄選自靠近赤道的熱帶地區(qū)新鮮椰子，經(jīng)過(guò)15道物理工序壓榨成漿，將17g椰漿灌入牛乳中。
打開(kāi)一杯酸奶，揉合了牛乳與椰子的兩種白色香氣撲面而來(lái)，富含原生乳蛋白+植物蛋白，既是無(wú)糖酸奶也是椰子甜品。
憑借著出眾的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的定位，成立5年來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)的平均年增長(zhǎng)率達(dá)155%，目前的年銷(xiāo)量是剛起步的57倍。此外，微信公眾號(hào)擁有近百萬(wàn)粉絲，產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，簡(jiǎn)愛(ài)有何成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
回歸酸奶初的營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味
健康是酸奶升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望喝到更加純凈的酸奶。觀察簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品線，0%蔗糖、父愛(ài)配方、酸奶滑滑......健康、、低糖/無(wú)糖，用真材實(shí)料和簡(jiǎn)單配方，回歸酸奶初的營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味，是其成功的重要因素。
鎖定高知家庭消費(fèi)人群
據(jù)了解，簡(jiǎn)愛(ài)在市場(chǎng)紅海中選擇了一部分沒(méi)有被關(guān)注的，對(duì)高品質(zhì)酸奶有需求的高知家庭人群。高知家庭是一個(gè)值得關(guān)注的群體，他們有著穩(wěn)定的收入，是固定的乳品消費(fèi)者，對(duì)乳品要求也較高，且有消費(fèi)進(jìn)口乳品的傾向。簡(jiǎn)愛(ài)選擇從高端酸奶起家，一方面是因?yàn)楦叨怂崮虧M足了高知人群的訴求，另一方面高端酸奶發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
注重產(chǎn)品研發(fā)和打磨
雖然，簡(jiǎn)愛(ài)2015年中批上市的3個(gè)產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，但是“其他沒(méi)了”的純凈的定位是被消費(fèi)者高度認(rèn)可的。因此，簡(jiǎn)愛(ài)研發(fā)部和市場(chǎng)部不斷投入時(shí)間，重新打磨產(chǎn)品內(nèi)容物、包裝上的品牌溝通，大約8個(gè)月以后重新上市的酸奶滑滑，0糖現(xiàn)在都成為了簡(jiǎn)愛(ài)過(guò)億的明星產(chǎn)品。此后的產(chǎn)品更是精心打磨。
精耕高端銷(xiāo)售渠道
在低溫新鮮、天然純凈的創(chuàng)新產(chǎn)品定位下，簡(jiǎn)愛(ài)選擇了高端銷(xiāo)售渠道。
一是能更快地把差異化的品牌定位打出去。傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)了KA傳統(tǒng)店，而便利店、精品超市、電商、O2O這些增速非�？斓那劳皇苤匾�，所以簡(jiǎn)愛(ài)選擇與大品牌拉開(kāi)距離，前期借助這些高端渠道，初步篩選更容易接受簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品理念、價(jià)格和品質(zhì)的用戶，自上而下地完成市場(chǎng)教育。
二是降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。分散化的高端渠道更能滿足簡(jiǎn)愛(ài)對(duì)于品質(zhì)的要求，能更好地與冷鏈物流結(jié)合，像面對(duì)類(lèi)似疫情黑天鵝事件時(shí)，電商、新零售渠道也能快速響應(yīng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。
如今在Olé、G-Super等精品超市、天貓以及以盒馬鮮生為代表的新零售渠道，簡(jiǎn)愛(ài)已成為銷(xiāo)量的低溫酸奶品牌。
對(duì)于渠道的下一階段發(fā)展，簡(jiǎn)愛(ài)表示正在逐步進(jìn)入KA渠道，并希望利用線下渠道重心向生鮮傾斜的紅利，同時(shí)積極參與到“到家”模式中。
提高消費(fèi)者參與感
簡(jiǎn)愛(ài)在研發(fā)父愛(ài)配方時(shí)，曾召集3000位媽媽參與產(chǎn)品定義，然后通過(guò)社群、私信、朋友圈等渠道跟蹤這部分消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，培養(yǎng)了大批種子用戶。與此同時(shí)，在口碑為主的用戶思維下，簡(jiǎn)愛(ài)逐漸在微信、微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)積極嘗試，完成從私域沉淀留量到增量的轉(zhuǎn)變。
如今，簡(jiǎn)愛(ài)這類(lèi)乳企的涌現(xiàn)，正是中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)崛起的縮影。用短平快的方式完成品類(lèi)迭代創(chuàng)新，從而倒推傳統(tǒng)乳企巨頭革新。