以休閑食品起家，深耕兒童食品多年的旺旺在2019年正式進(jìn)軍老年食品市場(chǎng)。
進(jìn)入大陸市場(chǎng)近30年的旺旺在近年陷入"中年危機(jī)",伊利、蒙牛針對(duì)兒童推出的QQ星和未來星嚴(yán)重?cái)D壓了明星產(chǎn)品旺仔牛奶的生存空間。
急需新業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)的旺旺將目光投向了老年消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)，2019年9月7日旺旺在上海旺旺集團(tuán)總部舉辦了新品發(fā)布會(huì)，針對(duì)老年食品市場(chǎng)的愛至尊系列正式亮相。
旺旺"愛至尊"系列以關(guān)愛長輩為品牌理念，為老年人群設(shè)計(jì)、主打白砂糖系列安全、放心的產(chǎn)品。產(chǎn)品還添加了老年人身體每日所需的微量元素，迎合老年人對(duì)食品的多樣化需求。
愛至尊系列首批推出的產(chǎn)品有長青族營養(yǎng)飲、長青族牛奶、長青族大燕麥片和長青族蛋白粉，均屬于飲品或沖調(diào)飲品，按《老年食品通則》的分類標(biāo)準(zhǔn)都屬于老年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充食品。
愛至尊系列產(chǎn)品中值得關(guān)注的是愛至尊大燕麥片，與市面上的"老年燕麥"不同之處在于，愛至尊大燕麥片有紅棗和老姜燉雞兩種口味。
長期以來，市面上的"老年食品"都將重點(diǎn)放在營養(yǎng)保健需求上，走保健品的路子而忽略了老年人對(duì)味道的要求。愛至尊燕麥推出老姜燉雞這種看似顛覆性的口味，其實(shí)是在回歸對(duì)食品本質(zhì)的要求--好吃。
在補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)兼顧口感，旺旺對(duì)老年食品的開發(fā)理念或許可以給后來者一個(gè)很好的啟發(fā)。中老年人群隨著身體機(jī)能下降普遍存在味覺下降的問題，食品的口味會(huì)成為他們選擇時(shí)很重要的一個(gè)參考因素。
愛至尊系列發(fā)布至今才半年有余，旺旺對(duì)產(chǎn)品的推廣在穩(wěn)步展開。雖然尚未在全國范圍內(nèi)大規(guī)模鋪貨，但旺旺的策略可以從蛛絲馬跡的線索中窺見端倪。
個(gè)線索是旺旺在山東衛(wèi)視投放的愛至尊廣告，30秒的廣告主要內(nèi)容是一對(duì)老年夫婦在超市尋找適合自己的食品。開始看了很多都不適合老年人，終于發(fā)現(xiàn)了愛至尊的專柜，上面的商品都是高鈣低鈉，不添加白砂糖并且符合老年人口味的。
第二個(gè)線索是旺旺食品重慶分公司今年5月份在網(wǎng)上的招聘廣告，該職位為涪陵資深主任。主要負(fù)責(zé)新客戶的資料并進(jìn)行溝通，完成愛至尊事業(yè)部對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)的銷售目標(biāo)。
結(jié)合這兩條信息，AgeClub猜測(cè)旺旺對(duì)老年食品市場(chǎng)的開發(fā)選擇了山東和重慶作為試水的開始。之所以選擇山東和重慶，與這兩個(gè)地方龐大的老年消費(fèi)群體有關(guān)。
2018 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示全國有5個(gè)省份已經(jīng)進(jìn)入"深度老齡化",山東和重慶位列其中。
山東作為人口大省常住人口破億，是全國60歲以上老年人超過2000萬人的省份。每5個(gè)山東人中就有一個(gè)是60歲及以上老年，威海、煙臺(tái)等城市老年人口比例更是超過27%。
重慶則是一個(gè)人口3500萬的超大城市，老齡化率西部一。現(xiàn)有老年人口近800萬，作為對(duì)比上海老年人口約為500萬。
同時(shí)重慶對(duì)于周邊地區(qū)如人口大省四川有很強(qiáng)的輻射作用，旺旺選擇這里并不讓人意外。
在銷售渠道上，商超賣場(chǎng)依然是目前食品主要的銷售渠道，特別是老年人群依然習(xí)慣于去超市購物，因此旺旺愛至尊系列目前也在嘗試努力打通線下賣場(chǎng)渠道。
在旺旺天貓和京東官方旗艦店我們都發(fā)現(xiàn)愛至尊系列并沒有上架，電商平臺(tái)只有零星的個(gè)人賣家有愛至尊營養(yǎng)飲售賣。至少在短時(shí)間內(nèi)，旺旺并沒有準(zhǔn)備在線上渠道推廣愛至尊系列。
另外在旺旺重慶分公司的招聘中，崗位要求明確說明了"有KA賣場(chǎng)保健品銷售工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先錄用"。在國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，KA賣場(chǎng)主要是各大型連鎖超市。
AgeClub旗下調(diào)研團(tuán)隊(duì)去年對(duì)國內(nèi)近千位老人消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)研城市包括北上廣等城市和揚(yáng)州這樣的三線城市。結(jié)果顯示商場(chǎng)/超市依然是老人喜歡的購物渠道，渠道占比達(dá)到70%以上，尤其是在購買食品這樣的快消品更是如此。
旺旺愛至尊系列專注于商超渠道正是出于這個(gè)原因，現(xiàn)階段超市依然是能觸及老年人的老年食品消費(fèi)場(chǎng)景。