每年一到冬季，氣溫越低，大家“買買買，吃吃吃”的興趣越高�！罢易穭〕粤闶场背蔀椴糠帜贻p人的休閑日常。能夠帶來放松情緒價(jià)值的零食，甚至還成為了不少家庭的冬季必備物資。
尤其臨近雙旦大促節(jié)點(diǎn)，零食消費(fèi)需求更是大幅上升——節(jié)日大促里買點(diǎn)吃的犒勞下自己，買點(diǎn)零食禮盒和家人、朋友一起分享，已成為不少人的消費(fèi)習(xí)慣。
在冬季+雙旦兩重BUFF加持，用戶消費(fèi)熱情高漲的趨勢(shì)下，休閑零食品牌自然也迎來了大展身手增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，零食品牌也面臨著相似的難題：
一到年底旺季，整個(gè)行業(yè)必定爭(zhēng)相打響廣告投放戰(zhàn)、優(yōu)惠價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)，單一品牌又該憑何強(qiáng)勢(shì)破局，率先贏得用戶“首.選”心智，抓住旺季節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)機(jī)遇？
007注意到，針對(duì)這一難題，正進(jìn)行得如火如荼的「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」恰好就為零食行業(yè)提供了破局新解法：
不做同質(zhì)化的營(yíng)銷轟炸，而“基于平臺(tái)對(duì)用戶消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控，以趣味產(chǎn)品聚合熱點(diǎn)流量，以場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行著精細(xì)化種草，并借全域興趣電商的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，一步步推動(dòng)用戶走入興趣消費(fèi)路徑，助力行業(yè)品牌把握住零食消費(fèi)新趨勢(shì)，也帶來一套具有長(zhǎng)期參考價(jià)值的行業(yè)增長(zhǎng)新模式。
借“趣產(chǎn)品”聚流共創(chuàng)用戶興趣熱點(diǎn)，撬動(dòng)破圈影響力
如何才能讓零食品牌在“雙旦預(yù)熱賽”上出場(chǎng)即爆紅，牢牢抓住用戶們的注意力？
「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」率先采用了“結(jié)合用戶對(duì)興趣內(nèi)容的觸達(dá)偏好，圍繞產(chǎn)品造熱點(diǎn)”的策略。
「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」以跨品牌、跨品類的獨(dú).家組貨形式，打造了一款“零食顯眼包”聯(lián)名禮盒，內(nèi)含各堅(jiān)果、紅棗、果凍、巧克力等熱門單品，覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵四大零食品牌，全面滿足零食愛好者，堪稱“吃貨百寶箱”。禮盒內(nèi)還有精美的“零食星球”創(chuàng)意周邊冰箱貼和貼紙，繼續(xù)附加聯(lián)名趣味性和價(jià)值感。
而這款本就自帶話題度和吸引力的聯(lián)名“產(chǎn)品”要變?yōu)闊衢T話題，自然還離不開內(nèi)容推廣助力。抖音電商趁勢(shì)發(fā)揮其內(nèi)容共創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)來明星、達(dá)人們一起秀才藝、曬創(chuàng)意，以“用戶們愛看”的內(nèi)容，讓“零食顯眼包”和“趣味零食節(jié)”迅速走進(jìn)社交熱議中心。
明星作為平臺(tái)自帶影響力的內(nèi)容生態(tài)資源，成為帶動(dòng)“趣味零食節(jié)”熱度飛升的關(guān)鍵。梁潔與張藝凡兩位年輕偶像分別結(jié)合自己的零食愛好，做起了“零食顯眼包”開箱視頻。梁潔通過創(chuàng)意DIY在各種零食里玩起了“混搭”，張藝凡則向大家分享了“深夜零食也能健康不發(fā)胖”的秘密。這種明星的生活化開箱分享，對(duì)于粉絲們而言更具親和力和吸引力。
此外，作為年輕偶像，她們擁有的海量年輕粉絲，也恰好是零食消費(fèi)主力，可以說這波開箱迅速打響熱度外，還順勢(shì)完成了一波精細(xì)化覆蓋。明星開箱內(nèi)容還吸引不少娛樂營(yíng)銷號(hào)參與，進(jìn)行二創(chuàng)傳播，讓聯(lián)名禮盒與「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」活動(dòng)向明星粉絲以及泛娛樂人群傳遞，助力活動(dòng)聲量擴(kuò)大。
和明星相同，抖音達(dá)人們同樣是平臺(tái)重要的內(nèi)容生態(tài)資源，是輸出趣味視頻、種草內(nèi)容的生力軍。這場(chǎng)趣味零食節(jié)，不僅有抖音達(dá)人們的參與，達(dá)人內(nèi)容種草甚至延展至站外。
在#冬天一口一個(gè)嘎嘎香的話題下，美食、測(cè)評(píng)、娛樂、情侶等各領(lǐng)域抖音達(dá)人，紛紛結(jié)合各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容風(fēng)格，從“推薦大家Z愛口味，到冬天必備零食單品，再到雙旦送禮攻略、秀出零食星人新奇周邊”等目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容角度，推廣著聯(lián)名禮盒及其中的零食熱門單品。與之同步的是，在小紅書上的美食、生活等各類好物種草博主，也紛紛加入了顯眼包開箱行列，持續(xù)為活動(dòng)擴(kuò)大著站外種草引流通路。
相較于明星主要面向粉絲圈層，抖音、小紅書達(dá)人們精準(zhǔn)覆蓋了各圈層用戶，并針對(duì)用戶興趣點(diǎn)和追劇、下午茶、過節(jié)休閑等特色零食消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行了更有針對(duì)性的人群種草。
同步借力著明星粉絲影響力、達(dá)人圈層傳播力和娛樂化二創(chuàng)衍生傳播，#冬天一口一個(gè)嘎嘎香成功登上抖音熱榜TOP2、種草榜TOP1，也趁勢(shì)為“零食顯眼包”打響了破圈聲量。
值得注意的是，這一波基于產(chǎn)品造熱點(diǎn)的玩法，一方面可以在雙旦節(jié)點(diǎn)到來前，為熱門零食單品在潛在消費(fèi)人群中再進(jìn)行一次熱點(diǎn)突圍傳播，鞏固其雙旦節(jié)點(diǎn)上的爆發(fā)確定性；另一方面，熱點(diǎn)話題也為年貨節(jié)禮盒進(jìn)行預(yù)熱種草，通過讓更多興趣用戶關(guān)注到“趣味零食節(jié)”，喚醒了“雙旦囤貨”與提前置辦年貨禮包的意識(shí)，從而為活動(dòng)高效且精準(zhǔn)地聚合了一波興趣流量，也為整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備好了潛爆市場(chǎng)。
2、在“趣場(chǎng)景”里種草精細(xì)化回應(yīng)趨勢(shì)需求，推動(dòng)消費(fèi)決策
借熱點(diǎn)廣泛聚焦用戶對(duì)“趣味零食節(jié)”的關(guān)注外，活動(dòng)還瞄準(zhǔn)了用戶的零食消費(fèi)偏好——對(duì)于當(dāng)下用戶而言，零食具有很強(qiáng)的“場(chǎng)景適用屬性”。根據(jù)不同的場(chǎng)景選擇不同品牌、品類零食，已然形成消費(fèi)大趨勢(shì)。
一向擅長(zhǎng)洞察趨勢(shì)，更擅長(zhǎng)順應(yīng)趨勢(shì)的抖音電商，在趣味零食節(jié)里獻(xiàn)出了另一策略：以場(chǎng)景為界進(jìn)行榜單好物推薦，精細(xì)化回應(yīng)多元消費(fèi)訴求。
活動(dòng)期間，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」發(fā)布了“元?dú)庑乔颉�、“摸魚星球”“夜宵星球”和“禮遇星球”4大榜單，分別針對(duì)早餐充能、職場(chǎng)下午茶、夜晚宵夜和節(jié)日送禮這四大主要零食消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶們提供了明確的購(gòu)物指導(dǎo)。正如同零食禮盒，榜單同樣涵蓋了眾多品牌與零食品類，覆蓋著不同用戶的個(gè)性化需求。
除了榜單指導(dǎo)外，活動(dòng)還進(jìn)一步與達(dá)人聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)更多以場(chǎng)景需求為核心的零食好物推薦，持續(xù)將各類人群的場(chǎng)景需求，對(duì)接不同零食品牌的精細(xì)化供給。
例如美食達(dá)人們借助零食制作出了堅(jiān)果酸奶、奧利奧雪花酥等健康、溫暖的美味，為這個(gè)冬季帶來滿滿元?dú)猓灰灿凶冄b達(dá)人用新春妝容配合童年里的零食，復(fù)刻出節(jié)日里幸福味道，還有養(yǎng)生達(dá)人提前開始了圣誕盲盒測(cè)評(píng)，搶先營(yíng)造節(jié)日氛圍，也面向粉絲們建立起“過節(jié)贈(zèng)禮”的聯(lián)想。
抖音電商一方面借助這些場(chǎng)景化的趣味種草內(nèi)容，不斷為活動(dòng)氛圍和聲量加碼，持續(xù)向“趣味零食節(jié)”導(dǎo)入潛力消費(fèi)人群；另一方面，在通過熱點(diǎn)話題做興趣觸達(dá)后，貼近用戶真實(shí)生活需求的場(chǎng)景消費(fèi)推薦，更易讓用戶產(chǎn)生“代入感”和“向往感”，從而推動(dòng)其消費(fèi)決策——讓更多用戶從“想買零食好物”到“買到適合自己生活場(chǎng)景、生活方式的零食”。
這種圍繞場(chǎng)景和生活方式展開的種草模式，不僅受到了網(wǎng)友們的喜愛，更深受品牌青睞——參與了熱點(diǎn)話題打造，又被眾多達(dá)人推薦的百草味，就是一例。
百草味的堅(jiān)果、牛肉干以及連續(xù)6年銷量全網(wǎng)領(lǐng).先的芒果干等熱門單品，早已成為年輕人冬日追劇、聚會(huì)party場(chǎng)景下的零食寵兒。在本次零食節(jié)活動(dòng)中，百草味通過多場(chǎng)景、多維度、多領(lǐng)域抖音KOL多維度種草，不僅向用戶展示百草味本味甄果高品質(zhì)的堅(jiān)果質(zhì)量、豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還通過“堅(jiān)果要挑無壞籽”這一產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，深入媽媽&白領(lǐng)&健身人群，滿足他們對(duì)于冬日解饞不怕胖的零食需求場(chǎng)景，更成為抖音“明星同款”冬日必備人氣零食。
百草味針對(duì)果脯肉脯產(chǎn)品的營(yíng)銷同樣值得一提。在活動(dòng)中，百草味傳遞了百草味芒果干、牛肉干原料嚴(yán)選有保.證、產(chǎn)品配料直白夠透明的核心賣點(diǎn)，以“百草味大果干耿直人設(shè)”與“好牛肉超耐撕”和消費(fèi)者溝通，從純粹產(chǎn)品需求到滿足情緒價(jià)值，強(qiáng)化果干耿直、肉干耐撕爆款人設(shè)，同時(shí)吸引大量KOC長(zhǎng)尾種草擴(kuò)散，進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌聲量。
值得注意的是，在細(xì)分場(chǎng)景中，諸如百草味一類的品牌，面向用戶“種草”的不僅是具象化的產(chǎn)品賣點(diǎn)，更是與產(chǎn)品密切綁定的生活場(chǎng)景聯(lián)想。換言之，此次場(chǎng)景種草內(nèi)容不僅作用于趣味零食節(jié)，更將長(zhǎng)效影響用戶的未來消費(fèi)決策，有利于提升品牌復(fù)購(gòu)。
3、內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)協(xié)同推動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化，引爆高效增長(zhǎng)
在明星、達(dá)人創(chuàng)意開箱和場(chǎng)景化種草的內(nèi)容吸引下，零食節(jié)持續(xù)擴(kuò)散著活動(dòng)聲量，并導(dǎo)入人群流量。接下來又該如何高效承接、轉(zhuǎn)化這些由內(nèi)容種草流量？
在抖音全域興趣電商的結(jié)構(gòu)下，“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同發(fā)力，完善后鏈路轉(zhuǎn)化，成為引爆高效增長(zhǎng)的答案。
一方面，通過眾多明星、達(dá)人短視頻進(jìn)行的場(chǎng)景化內(nèi)容種草，“趣味零食節(jié)”和許多熱門零食單品已經(jīng)在各圈層人群中收獲了不少“興趣消費(fèi)人群”。而隨著活動(dòng)聲量持續(xù)推向高潮，活動(dòng)趁勢(shì)開啟了“零食節(jié)直播專場(chǎng)”，完善內(nèi)容場(chǎng)布局，并對(duì)活動(dòng)聲量進(jìn)行了一次集中引爆，轉(zhuǎn)化為品牌銷量。
另一方面，活動(dòng)熱點(diǎn)策劃、各領(lǐng)域達(dá)人種草以及平臺(tái)為品牌提供的開屏曝光等流量資源，均在源源不斷引導(dǎo)用戶前往抖音商城進(jìn)行搜索，進(jìn)入平臺(tái)“貨架場(chǎng)”，走入“趣味零食節(jié)”中“人找貨“的消費(fèi)鏈路。
在這一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域中，抖音電商進(jìn)行著精細(xì)而高效的布局。借助阿拉丁、小飛匣、奇異果等資源位配置，吸引用戶直達(dá)品牌活動(dòng)頁(yè)和品牌直播間，推動(dòng)其了解產(chǎn)品、福利信息，促成交易。
而用戶搜索“零食節(jié)”也可在抖音商城中打開活動(dòng)專區(qū)，領(lǐng)取活動(dòng)滿減券，還能搶.購(gòu)優(yōu)惠零食好物。此外，此次零食節(jié)還設(shè)置了搜索彩蛋，讓用戶可以用1分錢抽到零食大禮包，不僅將節(jié)日的福利氛圍拉滿，也在消費(fèi)體驗(yàn)中再附加了一重驚喜感。
總體看來，“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運(yùn)營(yíng)，不只是為零食品牌實(shí)現(xiàn)了“種草-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”全鏈路提效，更創(chuàng)造著“附加經(jīng)營(yíng)價(jià)值”——一方面，承接內(nèi)容導(dǎo)入的流量外，也在貨架場(chǎng)為品牌提供更多曝光與轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)；另一方面，在內(nèi)容場(chǎng)接受品牌興趣和場(chǎng)景種草的消費(fèi)者們，在貨架場(chǎng)持續(xù)經(jīng)歷多點(diǎn)、高頻觸達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)滿足后，也更易沉淀為品牌用戶資產(chǎn)。
4、沖刺年底營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)憑營(yíng)銷新解法，沉淀新價(jià)值
面對(duì)年底各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，零食行業(yè)需要體系化且能解決現(xiàn)實(shí)問題，甚至能預(yù)判趨勢(shì)的營(yíng)銷解法。
在這次“趣味零食節(jié)”活動(dòng)里，抖音電商已然用營(yíng)銷新解法證明了為各方創(chuàng)造的新價(jià)值：
參與互動(dòng)的零食品牌可以借此次活動(dòng)，搶先洞悉用戶節(jié)點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)，提前掌握全域一體經(jīng)營(yíng)模式，并順勢(shì)沉淀下寶貴的用戶、內(nèi)容資產(chǎn)；
對(duì)于整個(gè)零食行業(yè)而言，活動(dòng)中反映出的零食場(chǎng)景趨勢(shì)與品類趨勢(shì)，都將是指引行業(yè)方向的重要依據(jù)。此外，行業(yè)商家、頭部達(dá)人聚力打造的多元優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，其實(shí)也在面向消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景滲透，為整個(gè)零食行業(yè)打開更廣闊的場(chǎng)景化市場(chǎng)；
對(duì)于消費(fèi)者而言，此次活動(dòng)不僅帶來了優(yōu)惠、豐富的零食供給，憑借著優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容也為消費(fèi)者帶來了趣味、輕松、喜悅十足的節(jié)日前情緒價(jià)值；
本次「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」既夯實(shí)了其作為“零食趨勢(shì)內(nèi)容和趨勢(shì)好物供給的重要陣地”的平臺(tái)地位，也再度證明了其能夠?yàn)楦餍袠I(yè)品牌帶來生意新機(jī)會(huì)的平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)力。
在趣味零食節(jié)里，已然憑借新解法為零食品牌、行業(yè)書寫下節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)答案的抖音電商，又將在接下來的雙旦節(jié)點(diǎn)乃至年貨節(jié)中，如何攜手零食行業(yè)品牌繼續(xù)打造新的增長(zhǎng)范式？繼續(xù)為消費(fèi)者、為行業(yè)帶來怎樣的新驚喜？值得我們期待。（編輯：許可）