零食，不僅是對口腹之欲的滿足，也是繁忙生活中一些小小的慰藉，讓我們瞬間收獲幸福感。進入冬季以來，“集食行樂”越來越成為年輕人打開冬日的方式，覆蓋年輕人的日常生活、辦公下午茶、送禮囤貨等不同場景。
為助力零食行業(yè)商家把握消費趨勢，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」聚焦休閑零食場景，以趣產(chǎn)品+趣事件+趣傳播的組合拳方式，幫助商家精準(zhǔn)承接用戶消費需求，把握年末歲初的關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)生意躍遷。
本次活動實現(xiàn)了聲量與銷量的雙重突破，為活動量身打造的熱點話題#冬天一口一個嘎嘎香獲抖音熱榜總榜TOP2、種草榜TOP1的好成績；零食類目GMV爆發(fā)49%，其中巧克力、堅果等重點類目爆發(fā)明顯，巧克力爆發(fā)系數(shù)316%，堅果爆發(fā)系數(shù)45%。
全域協(xié)同、資源扶持，加速增長突破
當(dāng)下，年貨節(jié)活動蓄勢待發(fā)，行業(yè)增長在即。于零食商家而言，此次「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」正是行業(yè)商家打開用戶心智，激發(fā)零食消費興趣，做好2023年生意收官與搶跑2024年好生意的關(guān)鍵。
活動期間，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」通過整合平臺優(yōu)質(zhì)營銷資源，高效協(xié)同內(nèi)容場景與貨架場景，為商家?guī)韽姆N草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購全鏈路環(huán)節(jié)中的增長機遇，帶動零食行業(yè)抵達更高水位。
具體來看，在內(nèi)容場景，短視頻、直播間是品牌精細化覆蓋潛在用戶群體以及進行交易轉(zhuǎn)化的主要陣地。12月13日-12月19日期間，百草味、三只松鼠等品牌一方面圍繞抖音站內(nèi)熱點內(nèi)容創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，向用戶側(cè)進行堅果禮盒種草，深化冬日必備零食好物與年貨好禮心智，為后續(xù)年貨節(jié)爆發(fā)進行蓄水；一方面開設(shè)直播專場，以充滿“趣味零食節(jié)”活動氛圍的直播間布景陳設(shè)，激發(fā)用戶消費欲望，將流量轉(zhuǎn)化為“留”量，實現(xiàn)生意爆發(fā)。其中，百草味本味甄果“告別渣的，挑個好仁”系列活動，活動期GMV增長280%，霸榜堅果類目；芒果干以“百草味大果干特耿直”為人設(shè)，拉動搜索詞至第1位。
在貨架場景，隨著全域興趣電商模式的持續(xù)深化，搜索、商城、店鋪等場景，成為商家獲取生意增量的關(guān)鍵場。為幫助商家完成從流量到留量的轉(zhuǎn)化，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」為商家?guī)砹硕嘀刭Y源扶持，有效提升交易完成率。
其中，為促進產(chǎn)品向興趣人群進行精準(zhǔn)覆蓋，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」一方面配置奇異果、搜索小飛匣、阿拉丁等多個資源點位，增加活動曝光度；另一方面通過達人口播、熱點達人配置看后搜小藍詞、評論區(qū)置頂引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)用戶搜索“零食節(jié)”，為活動主會場及品牌店鋪進行引流，縮短用戶種拔鏈路，提升生意轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，來自商城新入口&商城外搜索GMV爆發(fā)66%，累計成交人數(shù)爆發(fā)34%，零食節(jié)搜索詞PV提升380%。
值得一提的是，此次活動福利拉滿，用戶不僅可以疊加類目搜索優(yōu)惠券，以超值價格享受零食好物，還有機會進入搜索彩蛋，用1分錢抽到零食大禮包，用戶參與積極性持續(xù)提升。
在「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」的全域場景協(xié)同下，零食行業(yè)商家喚醒了用戶對零食消費的渴望，提前建立了年貨禮盒消費心智，為年貨節(jié)爆發(fā)積蓄生意規(guī)模和人群規(guī)模。
好商品+好內(nèi)容，營銷鏈路精細化
此次零食商家在「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」活動中實現(xiàn)了生意突破，離不開全鏈路的營銷設(shè)計。
在抖音電商，好商品與好內(nèi)容是激發(fā)消費的有效手段，場景化的呈現(xiàn)則可以加深消費人群對產(chǎn)品認(rèn)知，助力商家高效種草。本次「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」特別聚焦四大場景，以好商品與好內(nèi)容掀起冬日零食風(fēng)尚，助力商家精細化覆蓋潛在消費群體，為后續(xù)生意爆發(fā)累積勢能。
具體來看，在好商品方面，依托對消費趨勢的洞察，本次活動特別打造了一款聯(lián)名禮盒，覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵等零食品牌，內(nèi)含堅果、紅棗、果凍、巧克力等熱門單品，充分滿足用戶多元化的消費需求。禮盒內(nèi)還有“零食星球”貼紙與冰箱貼，為活動賦予趣味性和價值性。
為進一步提升聯(lián)名禮盒曝光度，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」還邀請明星梁潔與張藝凡錄制開箱視頻。無論是梁潔對零食美味的創(chuàng)意DIY，還是張藝凡分享的深夜零食也能健康不發(fā)胖的秘密，生活化的內(nèi)容拉近了明星與粉絲的距離，并經(jīng)由藝人賬號及超話向粉絲圈層進行滲透，總曝光量突破1000萬；并隨著系列娛樂向賬號的傳播，受眾人群也由粉絲向泛娛樂人群擴散，活動聲量不斷提升。
而在好內(nèi)容方面，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」圍繞早餐充能、職場下午茶、夜晚宵夜和節(jié)日送禮四大熱門場景，一方面推出好物榜單，為消費者提供明確的消費指引；另一方面，聯(lián)動站內(nèi)外達人與KOC，基于特定場景輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向用戶側(cè)進行廣泛種草。站內(nèi)#冬天一口一個嘎嘎香話題下，達人從冬天必備零食單品、雙旦送禮攻略等用戶感興趣的內(nèi)容角度出發(fā)，激發(fā)用戶對零食的渴望，在年貨節(jié)前，掀起零食風(fēng)尚。其中，好物分享達人@吃不胖的江美麗、@熊熊真探、@泡芙歐尼等達人，以有趣、有料的視頻強化站內(nèi)活動氛圍。站外達人則通過美食DIY、好物推薦等方式，為抖音端內(nèi)活動拓寬流量路徑，讓更多用戶有機會進入活動流量池。
截至目前，#冬天一口一個嘎嘎香話題不僅調(diào)動了用戶參與度與話題討論度，播放量突破1.3億次，同時話題影響力經(jīng)抖音端內(nèi)向小紅書、微博等社交平臺擴散，有效實現(xiàn)活動曝光提升；更重要的是，通過美食、生活方式、情侶等領(lǐng)域達人演繹的場景故事，引起了大眾的共鳴，實現(xiàn)了零食好物與消費者之間的深度鏈接，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化、復(fù)購沉淀了寶貴的潛在消費人群。
以百草味為例，本次活動中，百草味通過多場景、多維度、多領(lǐng)域KOL種草，不僅向重點消費人群展示了肉脯、果干、堅果等產(chǎn)品核心賣點，還加強了與用戶的溝通效率，完成了從純粹產(chǎn)品需求到滿足情緒價值的轉(zhuǎn)變；并輔以大量KOC長尾種草擴散，進一步促進銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌聲量。
結(jié)語
在當(dāng)下的關(guān)鍵節(jié)點，「抖in冬日賞味季·趣味零食節(jié)」通過內(nèi)容場景與貨架場景的高效協(xié)同，營造消費場景、激發(fā)消費興趣，為商家收獲確定性增長保駕護航；同時，輔以精細化的營銷鏈路在用戶側(cè)建立消費心智，為年貨節(jié)蓄水。
隨著年貨節(jié)漸近，抖音電商也將為零食商家?guī)硇兄行У纳庠鲩L之“道”，助力商家沖刺零食好生意。(編輯：許想）