三年前，筆者去黑龍江做市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理大小品牌達(dá)38個(gè)。其中，大到雙匯、燕京啤酒，小道不的油鹽醬醋、變蛋、榨菜，樣樣俱全。另外，倉(cāng)庫(kù)近1500平方米，鋪貨車(chē)8輛，員工21人，年?duì)I業(yè)額卻不到3000萬(wàn)。關(guān)鍵的是老板覺(jué)得哪個(gè)產(chǎn)品毛利都不低，可是年底一結(jié)算，年年都不盈利。老板覺(jué)得有問(wèn)題，卻不知道問(wèn)題在哪里！有高人指點(diǎn)說(shuō)：產(chǎn)品太多，推廣沒(méi)有終點(diǎn)，庫(kù)存太大，呆滯庫(kù)存太多，占?jí)嘿Y金太多，財(cái)務(wù)成本偏高，哪個(gè)都能銷(xiāo)一些，那個(gè)都不上量，哪個(gè)都難以做成當(dāng)?shù)仄放啤?/P>
其實(shí)，食品經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的數(shù)量與其營(yíng)業(yè)規(guī)模大小、盈利水平高低并沒(méi)有正比關(guān)系，不是代理產(chǎn)品越多，銷(xiāo)量就越大，利潤(rùn)越高。真正做大做強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，其產(chǎn)品線反而是少而精的，這樣才能集中資源、精力實(shí)現(xiàn)單品聚焦突破。那么，食品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何整合代理產(chǎn)品？該保留哪個(gè)該舍去哪個(gè)？如何進(jìn)行組合銷(xiāo)售？有什么方法和標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面筆者給大家介紹幾個(gè)方法。
品牌度確定法
如何評(píng)估代理品牌中哪個(gè)品牌度高？方法并不是很復(fù)雜：如果同一品類(lèi)代理有兩個(gè)品牌，保留品牌，放棄二、三線品牌。例如方便面代理有康師傅、今麥郎，那就保留康師傅。如果品牌代理有兩個(gè)品牌，例如娃哈哈和農(nóng)夫山泉，則保留趨勢(shì)好、利潤(rùn)高、服務(wù)號(hào)的哪一個(gè)品牌。保留品牌產(chǎn)品的好處是：1、品牌產(chǎn)品管理規(guī)范，跟著規(guī)范的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商也能更快成長(zhǎng)。2、品牌產(chǎn)品鋪貨容易，可以讓渠道客戶(hù)產(chǎn)生黏性和忠誠(chéng)度。3、可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪市和銷(xiāo)售，尤其是利潤(rùn)可觀的產(chǎn)品。4、品牌產(chǎn)品遇到危機(jī)時(shí)銷(xiāo)量受到的影響小，恢復(fù)快，而二、三線品牌以及沒(méi)有品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑幅度往往較大，恢復(fù)期也較長(zhǎng)。
產(chǎn)品周期確定法
任何一個(gè)產(chǎn)品或者品類(lèi)都有四個(gè)周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。再?gòu)?qiáng)大的品牌，如果產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或者衰退期。經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人經(jīng)營(yíng)能力再初中、網(wǎng)絡(luò)再好，也改變不了產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。例如隨著電的普及，作為lazuli經(jīng)銷(xiāo)商，其再怎么努力也改變不了銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)：例如碳酸飲料，全世界范圍內(nèi)的飲用人群在減少，已經(jīng)進(jìn)入衰退期，盡管你現(xiàn)在還有很大的銷(xiāo)量，但未來(lái)的語(yǔ)氣必然下滑，例如方便面，消費(fèi)口碑越來(lái)越差，沖服消費(fèi)人群不斷減少，你采用什么方法能銷(xiāo)量的增長(zhǎng)？例如售價(jià)在10元以下的白酒，隨著消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)力提高，主流價(jià)格帶不斷上移，這一價(jià)格帶的產(chǎn)品必然會(huì)退出歷史舞臺(tái)�？偠灾�，經(jīng)銷(xiāo)商要保留朝陽(yáng)產(chǎn)品，砍掉衰退期產(chǎn)品。
特色產(chǎn)品確定法
消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)心智模式中都有某個(gè)品類(lèi)的購(gòu)物菜單，消費(fèi)者的產(chǎn)品要么是“”，要么是“”。是品牌也可能是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，是特點(diǎn)。的東西未必能持久，的產(chǎn)品必然持久。因?yàn)椤啊本邆洳豢商娲�，而且的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于的誘惑力，不管在多么不好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，都有某些有特點(diǎn)的新品類(lèi)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。方便面整體增量乏力時(shí)，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，使企業(yè)找到新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。統(tǒng)一飲品一直不溫不火時(shí)，推出冰糖雪梨，銷(xiāo)量迅速提升。以杏仁露為主的露露一直徘徊在年銷(xiāo)售額20億元時(shí)，養(yǎng)元推出核桃露瘋狂增長(zhǎng)，勢(shì)不可擋。同樣作為植物蛋白飲料，養(yǎng)元主銷(xiāo)核桃露，承德露露主銷(xiāo)杏仁露，銀鷺主銷(xiāo)花生露，養(yǎng)元也有杏仁露，但在消費(fèi)者購(gòu)物菜單中露露的杏仁露才是正宗的。這就是特點(diǎn)。所以經(jīng)銷(xiāo)商要評(píng)估代理品牌中品類(lèi)或者單品的特點(diǎn)，保留有特點(diǎn)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品都有特點(diǎn)。但很多產(chǎn)品的特點(diǎn)都是偽特點(diǎn)。判斷一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有特點(diǎn)、特點(diǎn)是不是真的，有幾個(gè)簡(jiǎn)單的工具：1、這個(gè)特點(diǎn)是不是的？我有別人沒(méi)有，技術(shù)或?qū)＠＜幢銊e人有野史模仿我的。例如秋林的格瓦斯，白酒中的茅臺(tái)。2、在統(tǒng)一品類(lèi)中能不能讓消費(fèi)者首先想到你？例如紅燒牛肉面所有的方便企業(yè)都在做，但消費(fèi)者只要想到紅燒牛肉面就想到康師傅。3、特點(diǎn)只有一個(gè)就夠了。一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)很多，等于沒(méi)有特點(diǎn)。例如王老吉——下火；沃爾沃——按全、4、核桃簡(jiǎn)單、容易記，容易產(chǎn)生聯(lián)想。例如農(nóng)夫山區(qū)——大自然的搬運(yùn)工；六個(gè)核桃——經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品本質(zhì)的東西。越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越容易讓消費(fèi)者記住。5、品質(zhì)能夠支撐賣(mài)點(diǎn)。品質(zhì)沒(méi)有保障，再好的賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)有銷(xiāo)量。
品類(lèi)空間確定法
產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品類(lèi)空間有直接的聯(lián)系。品類(lèi)空間和容量大的產(chǎn)品，相對(duì)容易上量，品類(lèi)空間小的產(chǎn)品，上量很難。例如：一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做核桃露一年可以銷(xiāo)售2000萬(wàn)，但用同樣的經(jīng)歷和資源推廣一個(gè)蘋(píng)果醋，200萬(wàn)可能都難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樘O(píng)果醋的品類(lèi)空間太小、消費(fèi)人群少、消費(fèi)頻率太低。品類(lèi)空間決定市場(chǎng)容量，市場(chǎng)容量決定產(chǎn)品容量，產(chǎn)品容量決定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量。所以需要盤(pán)點(diǎn)你代理的所有品牌，哪個(gè)品牌的品類(lèi)空間大就保留哪個(gè)，哪個(gè)品牌的品類(lèi)空間小就砍掉哪個(gè)。
品類(lèi)借勢(shì)確定法
豬會(huì)不會(huì)飛起來(lái)？幾乎所有的人都說(shuō)豬不會(huì)飛起來(lái)。臺(tái)風(fēng)來(lái)了呢？臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬就能飛起來(lái)，人也能飛起來(lái)。這就是借勢(shì)！經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品確定上同樣需要借勢(shì)。有些經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品確定上同樣需要借勢(shì)。有些經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，會(huì)代理超前的品類(lèi)。但是新品類(lèi)前期引導(dǎo)推廣、市場(chǎng)培育室需要時(shí)間的，很多人好不容易代理一個(gè)新品類(lèi)，堅(jiān)持不了多久便放棄了，就像孩子快要養(yǎng)大的時(shí)候卻送給了別人，只能后悔不已。
自2008年開(kāi)始，功能飲料很火，很多經(jīng)銷(xiāo)商敏感度很強(qiáng)，借勢(shì)代理功能飲料，大賺一把；這幾年植物蛋白飲料熱銷(xiāo)，很多經(jīng)銷(xiāo)商馬上爭(zhēng)取代理權(quán)，生意快速擴(kuò)張發(fā)展。這就是品類(lèi)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。茶飲料、功能飲料、植物蛋白飲料、冰糖雪梨、涼茶、老壇酸菜面、小面包、薯片、飲料等等品類(lèi)都過(guò)火了，你借上“勢(shì)”了嗎？下一輪的香蕉牛奶、紅酒、高端水的“勢(shì)”你能借上嗎？
產(chǎn)品毛利確定法
經(jīng)銷(xiāo)商的目的是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的前提是能創(chuàng)造合理的利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商要評(píng)估所有代理產(chǎn)品的毛利，要合算所有的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如果一個(gè)產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，可毛利空間連基本費(fèi)用都兜不住，你還有什么理由保留它？經(jīng)銷(xiāo)商要設(shè)定基本的產(chǎn)品毛利標(biāo)準(zhǔn)：方便面的毛利不低于5%，飲料不低于10%，休閑食品不低于15%，白酒不低于30%。凡是低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的則無(wú)條件砍掉，否則你的銷(xiāo)售額越高，虧損酒越多。所以，在產(chǎn)品的取舍上藥堅(jiān)持一點(diǎn)：所保留的產(chǎn)品毛利必須高于平均毛利。
需要注意的是，即便終保留的產(chǎn)品符合以上幾個(gè)條件——照樣產(chǎn)品趨勢(shì)好、有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)容量大、品類(lèi)趨勢(shì)好、可借勢(shì)發(fā)展、高毛利，經(jīng)銷(xiāo)商還要考慮產(chǎn)品的組合、互補(bǔ)性以及兼容性，尤其要考慮淡旺季，利潤(rùn)型產(chǎn)品與通路型產(chǎn)品、主銷(xiāo)與配車(chē)、跑量產(chǎn)品和形象產(chǎn)品組合燈因素的影響。否則就會(huì)出現(xiàn)手中全是品牌，利潤(rùn)率偏低火這半年很忙、半年很閑，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。產(chǎn)品整合的終目的：1、從做多到做少，做少到做精，做精到做特。產(chǎn)品少而精，精而特，保留的產(chǎn)品自己不打架，互相成就。2、自己的資源利用率化、費(fèi)用小化。3、讓二批和零售終端盡可能多的需求產(chǎn)品從自己一家進(jìn)貨。這樣可以培養(yǎng)盡可能多的忠誠(chéng)二批和零售終端。忠誠(chéng)二批和零食終端越多，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和淡季對(duì)你的銷(xiāo)量的影響就越小。