百事可樂之所以能在新媒體時代依舊被年輕人所青睞，除了百年老品牌沉淀的底蘊(yùn)，與用戶產(chǎn)生社交層面的深度情感鏈接也起了不小的作用。這種情感鏈接就是品牌IP化的前提，品牌以人格化的特征在特定場景與用戶產(chǎn)生互動，百事可樂得以與用戶時刻在一起。
百事可樂之所以能在新媒體時代依舊被年輕人所青睞，除了百年老品牌沉淀的底蘊(yùn)，與用戶產(chǎn)生社交層面的深度情感鏈接也起了不小的作用。這種情感鏈接就是品牌IP化的前提，品牌以人格化的特征在特定場景與用戶產(chǎn)生互動，百事可樂得以與用戶時刻在一起。
“如何抓住的年輕人”仿佛也已經(jīng)成為近年來消費(fèi)品公司們重要的研究課題。
越來越多的研究報告告訴品牌商們：未來10年，市場仍將是前景的消費(fèi)市場之一。但快速消費(fèi)品市場不斷變化，消費(fèi)者的多元需求和口味多變讓市場變成“旋轉(zhuǎn)門”，許多品牌進(jìn)進(jìn)出出�！�90后”、“00后”逐漸成長為新的消費(fèi)引擎，對品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致，也更加追求品質(zhì)、價值和服務(wù)。
百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉認(rèn)為，年輕人的喜好和視野更加化，“作為一個品牌，能不能跟得上他們的價值觀，很重要。”她認(rèn)為，在過去十年里，用戶與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了劇變，品牌的增多，用戶可選性增加，眼光更高，變化更快，百事可樂必須也要加快步伐，跟上節(jié)奏，甚至潮流。
多元化背后的精準(zhǔn)觸達(dá)
當(dāng)下的年輕人興趣廣泛，追求張揚(yáng)個性的社會表達(dá)。對于一家“老”牌企業(yè)來說，如何與年輕人保持緊密的關(guān)聯(lián)度，一方面是要讓年輕人不斷刷出對品牌“新”的存在感，葉莉表示，更重要的是如何更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者做連接�！拔覀兊钠奉愔鞔蚰贻p人，核心消費(fèi)者群體年齡區(qū)間大致在18-25歲，但不同的品牌又有區(qū)別。”
7年后，百事可樂迎來了全新品牌宣言“熱愛全開”，變換的不只是一句話，更是當(dāng)下年輕人對生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。百事首次煥新品牌主張，再次打中千禧一代深層價值趨向。同時，細(xì)分多元的市場競爭下，由百事可樂、7喜和美年達(dá)組成的多品牌矩陣，持續(xù)根據(jù)各自年輕定位打出了不同的“牌”——走進(jìn)年輕人的文化圈呼應(yīng)他們的價值觀，鼓勵不同的年輕群體“各有所愛”。
文化永遠(yuǎn)是一個企業(yè)長盛不衰的基石，文化是全人類共通的精神財富。近年來，合作具有文化內(nèi)生力的IP如《熱血街舞團(tuán)》、《潮音戰(zhàn)紀(jì)》、《這！就是原創(chuàng)》等鼓勵新生代釋放“熱愛”，連續(xù)8年堅持打造“百事校園強(qiáng)音”賽事扶助學(xué)子音樂夢想，銷售旺季主推“蓋念店”活動，也毫不吝嗇地貢獻(xiàn)流量優(yōu)勢，和系列國創(chuàng)品牌深度合作，啟發(fā)年輕人重新認(rèn)識原創(chuàng)力量激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情。百事可樂持續(xù)為跨年齡層、跨職業(yè)領(lǐng)域、跨興趣愛好的消費(fèi)者傳遞情感力量。
美年達(dá)則是主打“有趣”、“好玩”，去配合美年達(dá)“多果味”市場營銷策略。今年,美年達(dá)新推出的一款香蕉口味再一次豐富了產(chǎn)品家族。近幾年品牌也持續(xù)與洛天依、全職高手等國內(nèi)幾大頭部國漫IP合作，通過演唱會贊助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更為輕齡化，注重與年輕人玩在一起。
7喜和這兩個品牌有所區(qū)別，它自在自我，堅持做自己。2019年是其成立90周年，F(xiàn)IDO DIDO的形象被重新引入品牌，在壓力倍增的社會里，提醒人們及時享受生活享受當(dāng)下，它的目標(biāo)人群更為寬泛。FIDO DIDO還和代言人張一山聯(lián)合在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，獲得了的市場反饋。
為了更好地了解年輕人喜歡什么，葉莉介紹，百事通常的做法是“直接去問年輕人”，與年輕人接觸、對話，或者就一個主題進(jìn)行思想的交流碰撞；“也會到年輕人當(dāng)中去”，觀察年輕人一天的生活場景，他們?nèi)ツ睦�，他們做什么，對他們的生活做沉浸式了解等等。基于這樣的了解，“我們定位消費(fèi)者的的需求空間，定從早到晚的需求場合，做更精準(zhǔn)化的場景溝通�！�
有年輕人的地方就有百事可樂，百事可樂瞄準(zhǔn)年輕人的每一個生活場景。比如節(jié)日聚餐、夏季小龍蝦大排檔、夜宵等等。除了朋友聚會的歡慶時刻，“還有一種是個人放松時刻，比如說一個人靜靜地追劇追綜藝看電影，正是情感需求很強(qiáng)的時候”，通過綜藝贊助或冠名的方式，百事適當(dāng)?shù)卦谶@些年輕人需要的時刻，與他們做情感連接。
“所以，百事一直都能做到從根本的情感價值層面了解年輕人在做什么，他們的熱愛點(diǎn)在哪里，然后去想如何把我們要溝通的信息融入到產(chǎn)品飲用場景，并與他們的生活方式合而為一�！比~莉說。
“本土化”的新機(jī)會
2019年，百事可樂在的財務(wù)業(yè)績中，取得了“兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長”，這說明依舊是消費(fèi)品市場上的翹楚。
但在瞬息萬變的消費(fèi)品市場上，跨國消費(fèi)品公司正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。隨著新生勢力品牌的走紅、激烈的人才爭奪戰(zhàn)和越來越快的“速度”步步緊逼，跨國公司亟需調(diào)整在市場的戰(zhàn)略，從而緊跟市場快速變化的步伐。
麥肯錫在《“雙擊”消費(fèi)者》報告中指出，近年來的調(diào)查顯示，消費(fèi)者開始密切關(guān)注主打性價比的品牌，品牌歸屬地沒有以前那么重要，對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。了解競爭環(huán)境與消費(fèi)者之后如何作出更精準(zhǔn)地決策，也給跨國消費(fèi)品公司提出了新要求。百事選擇了更加“本土化”、貼近年輕人的操作。
百事可樂在已有40余年的發(fā)展經(jīng)驗，更懂國內(nèi)年輕人的心。早期潮流文化主要是向西方學(xué)習(xí)，但近年隨著我國綜合實(shí)力的提升，人們對本土文化愈加自信的同時，開始深挖傳統(tǒng)文化以及經(jīng)典國潮品牌。與近些年“國潮”興起同步，百事以潮流文化體驗空間—蓋念店為平臺，以提倡創(chuàng)造力為出發(fā)點(diǎn)，跨界合作一系列本土國民品牌、國內(nèi)年輕設(shè)計力量與非遺文化等，為品牌帶來了很好的市場反響。
除了跨界合作創(chuàng)新之外，和國內(nèi)飲料品牌的融合，也是百事可樂做出的新嘗試。今年3月，百事推出雪鹽焦糖味可樂，葉莉表示，“其實(shí)這個口味和配方在國外本來就有，引入時，我們根據(jù)時下流行元素改造成豹紋包裝，將其打造成具有高話題度的爆款�！倍鴮τ陲嬃稀案叨恕钡亩x，葉莉表示，“百事可樂賣3塊錢，雪鹽焦糖賣6塊錢，價位上相對高端，但更重要的是產(chǎn)品本身的故事性。”
在數(shù)字營銷方面，百事可樂也下足了功夫，流量和草根投放渠道均絕不落下。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鋪天蓋地，品牌怎么運(yùn)用大數(shù)據(jù)及數(shù)字化工具、面對消費(fèi)者和渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。百事在這一方面已有多次嘗試，2019年春節(jié)合作了阿里大數(shù)據(jù)平臺打造“印記”H5，進(jìn)行千人千面的數(shù)字化內(nèi)容營銷，利用技術(shù)玩法將新年的情感氛圍推向新高度。
現(xiàn)如今，微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道在年輕人生活中扮演者越來越重的作用，大眾消費(fèi)品的渠道越來越與靈活多變，這對于品牌傳播來說有了新的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行的數(shù)字化營銷是百事可樂一直在探索的。