“一年只賣一個月”，農(nóng)夫山泉在鮮榨果汁行業(yè)丟出“王炸”。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱了一個月的農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁已擺上貨架，同時線上預(yù)購正如火如荼開展。
“一年只賣一個月”，農(nóng)夫山泉在鮮榨果汁行業(yè)丟出“王炸”。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱了一個月的農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁已擺上貨架，同時線上預(yù)購正如火如荼開展。
相比于農(nóng)夫山泉旗下另一款NFC橙汁，17.5°鮮榨橙汁打出“當(dāng)季鮮榨”概念，36小時完成“采榨罐”環(huán)節(jié)，線上產(chǎn)品規(guī)格降至300毫升，售價為79.9元/8瓶，折合約10元/瓶。從工藝、包裝上來看，17.5°鮮榨橙汁與NFC成本差別并不大，溢價或在于冷鏈速運(yùn)環(huán)節(jié)。
在包裝飲用水之后，農(nóng)夫山泉一直在尋找第二增長曲線，相比于無糖茶飲板塊的快速增長，其果汁飲料板塊一直不溫不火。
11月底，家住上海的小楠（化名）試喝到了農(nóng)夫山泉17.5°橙汁還未上市的新品�？崴茤|方樹葉的外包裝，只不過瓶身更圓潤，沒有貼產(chǎn)品標(biāo)簽，橙汁的金黃色完全暴露在視線中。
“這不是一個計(jì)劃中的產(chǎn)品，所以它以這樣的形式搶先與你見面�！鞭r(nóng)夫山泉在為每位試喝者配的說明書中寫道，“20日，開始采摘；21日，農(nóng)夫人開始了一項(xiàng)關(guān)于新鮮的挑戰(zhàn)；22日，在臍橙基地摘下橙子，在信豐工廠榨汁；23日凌晨，在信豐工廠罐裝�！辈烧⒄ブ�、灌裝，整個過程只花了36個小時。
“打開瓶蓋就聞到了一股如同剝開了一顆橙子的味道”。在這次試喝活動中，品嘗過的網(wǎng)友幾乎一邊倒給出了五星好評，大多都是沖著新鮮來的。
12月5日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京部分商超已經(jīng)上架，但是鋪貨量并不大，主要集中在超市發(fā)、物美、盒馬鮮生以及711、便利蜂等。在Ole’精品超市國貿(mào)店，330毫升裝17.5°橙汁被擺上貨架的不多，有不少950毫升裝17.5°橙汁處于貨架底層。店內(nèi)17.5°橙汁上新的同時，農(nóng)夫山泉旗下另一款17.5°蘋果汁正以“任意第二件半價”打折出售。
17.5°果汁誕生于2014年，起初并未掀起多大水花，直到今年打出“當(dāng)季鮮榨”概念。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，今年17.5°橙汁當(dāng)季現(xiàn)摘鮮榨，當(dāng)季售賣。12月4日早上6時左右，批正式產(chǎn)品完成生產(chǎn)。目前，該批產(chǎn)品已于4日陸續(xù)通過冷鏈速運(yùn)，奔向全國各地預(yù)訂者。
17.5°橙汁的配料是2023產(chǎn)季新鮮臍橙，產(chǎn)自農(nóng)夫山泉位于贛州信豐縣的工廠。之所以叫17.5°橙，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉經(jīng)多代品種改良，橙的糖酸比大致在12.7-20左右，平均值接近17.5，擁有甜中帶微酸的風(fēng)味。
保鮮和搶時間，是目前果汁行業(yè)面臨的兩大難題，城里人想喝到真正新鮮的果汁，往往要付出更多。2013年以零度果坊為代表的品牌進(jìn)軍NFC果汁市場，拉開國內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過多年發(fā)展，NFC果汁的市場滲透率不斷提升。比起傳統(tǒng)果汁飲料，NFC果汁在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)要求更高。
在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店，有購買過17.5°果汁的消費(fèi)者表示，“日期一點(diǎn)也不新鮮，生產(chǎn)日期是9月25日，這都快一個月了，保質(zhì)期才45天”“差評，到手已經(jīng)生產(chǎn)28天了，還有半個月過期，居然好意思說不是臨期”。在某社交平臺上，也有消費(fèi)者表示，“17.5°橙味道真的不咋樣，酸度有點(diǎn)高”“號稱鮮榨，保質(zhì)期卻長達(dá)45天，營養(yǎng)成分如何保存”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，對NFC果汁而言，冷藏條件下30天、15天是消費(fèi)者更易接受的保質(zhì)日期，“由于NFC果汁對冷鏈系統(tǒng)要求較高，不同城市級別在冷鏈運(yùn)輸、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異影響了消費(fèi)渠道的選擇。相較高線城市，低線城市消費(fèi)者對綜合電商平臺的依賴性相對更強(qiáng)”。
17.5°受質(zhì)疑的不止是新鮮，還有價格。目前，17.5°橙汁在電商平臺已開啟預(yù)售，與線下商超330毫升裝不同，線上產(chǎn)品規(guī)格降至300毫升，售價為79.9元/8瓶，折合約10元/瓶。同樣是農(nóng)夫山泉旗下的NFC橙汁，300毫升的組合裝售價為69.9元/10瓶，折合約7元一瓶。每瓶17.5°橙汁要比NFC橙汁溢價43%。
從配料表來看，17.5°橙汁和NFC橙汁均采用贛南臍橙，區(qū)別在于前者由四個新鮮橙榨取，后者是三個半。在工藝上，兩者均采用了NFC非濃縮還原和冷壓榨技術(shù)，但前者的保質(zhì)期只有45天，后者為120天。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“17.5°橙汁其實(shí)就是在它原有NFC橙汁的品類基礎(chǔ)上，加了一個短保品的限定”。
不難看出，今年以來，農(nóng)夫山泉多次撕破水企標(biāo)簽，推出飲料新品。3月，旗下無糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市十年后，首次推出兩款新品青柑普洱、玄米茶；4月18日，在公眾號官宣新品“大檸檬”系列，目前主要為鮮榨檸檬汁汽水與復(fù)合果汁飲料兩款產(chǎn)品；5月，再推新品炭仌茉莉茶咖，主打零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三大特點(diǎn)。
以包裝水為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉，近年?duì)I收增速放緩，迫切尋求新增長。2022年全年和2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水營收增速分別為7.1%、11.7%，而2021年其增速曾高達(dá)22.1%。
在瓶裝水賽道，層出不窮的價格戰(zhàn)使得行業(yè)競爭加劇。今年以來，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進(jìn)軍3元賽道；正大集團(tuán)也對旗下天然礦泉水品牌“所以潤”進(jìn)行升級，定價3元。此外，3元價格帶上還有農(nóng)夫山泉的天然礦泉水產(chǎn)品長白雪、元?dú)馍制煜碌V泉水產(chǎn)品有礦、伊利伊刻活泉礦泉水等。
農(nóng)夫山泉上新的17.5°橙汁屬于果汁飲料板塊，今年上半年?duì)I收16.86億元，同比增長32.2%，是農(nóng)夫山泉第二大增長板塊。但從內(nèi)部占比來看，該板塊2020-2022年?duì)I收占比分別為8.7%、8.8%、8.7%，今年上半年僅為8.3%。