泉州食企集體進(jìn)軍“軟華夫”

    本月，福建親親股份有限公司“艾莉格”軟華夫烘焙系列產(chǎn)品上市。這并不是果凍專家的次跨界，但是選擇技術(shù)難度高的“軟華夫”這個新品類，對于并非以烘焙類產(chǎn)品為主業(yè)的親親股份來說，著實是一個大膽之舉。
    在市場嗅覺靈敏、行業(yè)信息傳播極快的泉州食品業(yè)，“軟華夫”這個新品類已然進(jìn)入企業(yè)的視野。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盼盼食品、威威貓、久久王等十多家企業(yè)均不約而同地陸續(xù)大投入嘗試開發(fā)這一新品類，期望借此單品進(jìn)入高端烘焙產(chǎn)品市場。
    然而，至目前，成功者無幾。這場軟華夫之戰(zhàn)能否燃起，造就泉州食品的又一單品神話，似乎仍有懸念。
    集體進(jìn)軍“軟華夫”
    兩條全進(jìn)口生產(chǎn)線，分布在安東工業(yè)園區(qū)和河南分公司兩個新基地，總投入達(dá)幾千萬元。親親股份的軟華夫產(chǎn)品計劃早于前年底就開始布局，去年一步步啟動實施：去年上半年訂設(shè)備，下半年設(shè)備引進(jìn)，調(diào)試安裝，今年1月正式進(jìn)行試生產(chǎn)，直到4月初才確定終產(chǎn)品，并于日前上市。
    這并不是親親股份的烘焙類產(chǎn)品，卻是該公司在烘焙類產(chǎn)品領(lǐng)域的一次投入。
    “烘焙類市場的快速發(fā)展大家有目共睹。早幾年，親親股份就嘗試以小面包等產(chǎn)品進(jìn)入市場，但沒有哪款產(chǎn)品投入如此大。數(shù)千萬元的投入只是進(jìn)口設(shè)備，包括后續(xù)的技術(shù)、銷售人員投入，都是全力打造，我們期望借這款產(chǎn)品真正進(jìn)軍高端烘焙產(chǎn)品市場�！庇H親股份安東基地總經(jīng)理李成喜表示。
    據(jù)李成喜介紹，在新品類啟動之前，親親股份曾進(jìn)行過市場調(diào)研和測算，隨著消費者意識的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)的高端烘焙產(chǎn)品市場近兩年才剛剛開啟，以軟華夫為代表的較高價位烘焙類產(chǎn)品，仍有數(shù)百億元的市場空間。
    數(shù)百億元的市場空間吸引的自然不只是親親股份一家企業(yè)。同樣在去年更早些時候，烘焙類產(chǎn)品龍頭企業(yè)盼盼食品也介入軟華夫市場中來。據(jù)了解，該公司從奧地利引進(jìn)三條先進(jìn)的軟華夫產(chǎn)品設(shè)備線，分布于福建長汀、四川成都和安徽滁州，產(chǎn)品于年初上市，至今已經(jīng)形成初步熱銷。
    在市場嗅覺靈敏的泉州食品業(yè)，龍頭企業(yè)動向一直是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。兩家龍頭企業(yè)的舉動更進(jìn)一步帶動了本土食品企業(yè)對“軟華夫”品類的跟進(jìn)。
    “整個泉州區(qū)域不少食品企業(yè)都在嘗試這款單品，有用國外設(shè)備的，也有用國內(nèi)設(shè)備的，投入不一。根據(jù)我們了解的情況，大大小小加起來約有十來家客戶企業(yè)在做這個品類，包括久久王、威威貓等企業(yè)都有嘗試。”一位了解泉州食品業(yè)發(fā)展的面粉供應(yīng)商透露。
    新品技術(shù)難，投入大
    對于新產(chǎn)品的上市，親親股份方面雖然表示很有信心，當(dāng)言語中仍然透露出些許忐忑。
    “這款產(chǎn)品難度比較高。整個試生產(chǎn)期間，產(chǎn)品調(diào)試過的次數(shù)，我都記不清楚了。因為進(jìn)口設(shè)備比較精密，調(diào)試時要兼顧食品的口感、保質(zhì)期、含蛋量等，一切都比其他產(chǎn)品要難許多。面市的初步階段，我們也在搜集消費者意見，以便進(jìn)行下一步的調(diào)整。”親親股份研發(fā)工程師羅文斌表示，30%的高蛋量是軟華夫的特色，卻也是該品類難攻克的技術(shù)難點。
    這些技術(shù)難點成為企業(yè)發(fā)展軟華夫品類的障礙。從設(shè)備引進(jìn)到產(chǎn)品成功面市，親親股份和盼盼食品調(diào)集了全公司秀的技術(shù)人員，用了一年時間推出產(chǎn)品，并使之成功上市。據(jù)悉，這已是特例，在他們成功的背后，則是不少同行的軟華夫計劃流產(chǎn)在產(chǎn)品調(diào)試的過程中。
    據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，早在2009年，本土J公司就開始嘗試軟華夫產(chǎn)品，并召開新品發(fā)布會高調(diào)宣傳，然而由于設(shè)備調(diào)試不到位，產(chǎn)品口味不被市場認(rèn)可，新品上市沒多久后即宣告失敗。另一家企業(yè)W公司于兩年前就購買了生產(chǎn)設(shè)備，然而至今未見產(chǎn)品面市。
    “這類失敗的案例目前仍在上演。軟華夫品類不同于普通烘焙類產(chǎn)品，它的進(jìn)入門檻高，一條進(jìn)口設(shè)備線加上專配技術(shù)、營銷人員投入在3000萬元以上，不是每家企業(yè)都能承受的。不少企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入，設(shè)備到位了，卻缺乏技術(shù)人員做不起來�！崩畛上步榻B道。
    除了技術(shù)難題，“后進(jìn)者”的身份也成為本土企業(yè)進(jìn)軍軟華夫市場的另一阻礙�！凹词巩a(chǎn)品上市或者初步熱銷，并不代表著成功。因為，在這個品類中，海新集團(tuán)和喜盈盈的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額�！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士客觀分析道。
    渠道優(yōu)勢助力追趕行業(yè)龍頭
    對于后進(jìn)入軟華夫市場的泉州食品企業(yè)來說，市場份額排名前列的海新集團(tuán)丹夫華夫產(chǎn)品和河南喜盈盈公司的“高蛋高”兼具兩種身份，既是競爭者也是品類開拓者。
    據(jù)悉，軟華夫品類早是由福建海新集團(tuán)的子公司丹夫食品從海外引進(jìn)并進(jìn)行本地化生產(chǎn)，但由于軟華夫在國內(nèi)的品類認(rèn)知遠(yuǎn)沒有面包、餅干等清晰強烈，再加上高價位，因此丹夫公司并沒有貿(mào)然大舉招商，一直集中在華南的局部區(qū)域運作銷售。直到2010年，河南喜盈盈公司將軟華夫改頭換面為“高蛋高”，訴求“全蛋和面不加水”，并在河北、河南為主的北方市場組織區(qū)域精耕，僅河北地區(qū)單月銷售額就突破200萬元。軟華夫品類才開始引起全行業(yè)的關(guān)注。
    “這兩家企業(yè)的產(chǎn)品激發(fā)了消費者對軟華夫這類高端烘焙類產(chǎn)品的認(rèn)知，這其實給我們后進(jìn)入者提供了市場機遇。現(xiàn)在這個品類的市場消費已經(jīng)逐步被培養(yǎng)起來，但領(lǐng)軍品牌還未誕生，市場格局還沒形成，我們現(xiàn)在進(jìn)入正當(dāng)時。”包括親親股份、盼盼食品在內(nèi)的本土企業(yè)均樂觀地表示。
    為盡快在軟華夫市場謀得一席之地，泉州食品企業(yè)在銷售市場方面頗下一番工夫，欲憑借渠道優(yōu)勢追趕前者。
    據(jù)李總介紹，早在軟華夫產(chǎn)品啟動之時，親親股份就特設(shè)“華夫?qū)�員”崗位，大量招募銷售人員，目前該公司在每個重點省份配備一名華夫銷售專員，在新品上市后負(fù)責(zé)跟賣場溝通、跟蹤產(chǎn)品銷售、搜集消費者反饋等多方事宜。而盼盼食品也發(fā)揮在各地商超銷售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)千名銷售人員的優(yōu)勢，在終端加大對新品的宣傳和推廣。
    單品神話能否再現(xiàn)
    “我們計劃今年底，6條生產(chǎn)線都能滿負(fù)荷運行。屆時，高端烘焙類產(chǎn)品占公司產(chǎn)品比例將得到較大提升，成為繼果凍之后的另一支拳頭單品�！崩羁偼嘎读擞H親股份打造新單品的決心。
    在這番話下，泉州食品行業(yè)近年來新品乏力的尷尬得以體現(xiàn)。雅客V9、盼盼小面包的單品神話已經(jīng)過去多年，但在打穩(wěn)塔基之后，全行業(yè)嘗試升級，進(jìn)軍高端市場的這兩年中，新的單品王卻未出現(xiàn)。
    “隨著消費市場越發(fā)多元化，一支成功單品的醞釀已經(jīng)越來越難。在進(jìn)軍高端市場方面，泉州食品企業(yè)做了不少嘗試。包括雅客的口香糖品牌速倍士，盼盼食品的銅鑼燒、獨創(chuàng)新品干蛋糕等，好鄰居、嘉士柏打造巧克力類產(chǎn)品，還有近吸引多家企業(yè)蠢蠢欲動的飲料行業(yè)，每家企業(yè)都在做各種嘗試，不相同又互相觀望。”上述行業(yè)人士分析道。
    在這個背景下，大多數(shù)食品企業(yè)期待這場軟華夫之戰(zhàn)能夠真正燃起�！跋褴浫A夫這個品類，這么多家企業(yè)一起嘗試去做的算是近兩年來不多見的。眼下，正值烘焙行業(yè)處于新舊品類的交替時期，這個集體行為或許是個好現(xiàn)象。”不少企業(yè)界人士認(rèn)為，從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型，甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。以軟華夫為代表的單品正是未來烘焙類食品的發(fā)展趨勢。如果泉州企業(yè)能夠在這輪市場爭奪戰(zhàn)中率先取得消費者的品牌認(rèn)可，將有望掀起新一輪單品神話。
    “以目前情況來看，這個時間會比較久，可能需要兩三年。但這支新單品一旦成功，將為靜默許久的泉州食品行業(yè)注入發(fā)展信心，指明發(fā)展之路�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，泉州食品業(yè)急需一支新單品延續(xù)輝煌。