由于紅牛安奈吉的入華，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2019年將是功能飲料的大戰(zhàn)之年�？刹辉耄Х冗@一品類一直活躍在人們視野中，成為整年度關(guān)注的焦點。
各大企業(yè)頻繁推出咖啡新品，農(nóng)夫山泉的炭仌、統(tǒng)一的縵雅與左岸、星巴克的星倍醇銳能、鐘薛糕的“酸咖啡”……
除此之外，其他品牌還與咖啡積極合作，比如，中石化推全新品牌“易捷咖啡”、東阿阿膠與太平洋咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作。“咖啡現(xiàn)象”的持續(xù)升溫，不少業(yè)內(nèi)人士將2019稱為“咖啡年”。
咖啡起勢成主流品類
2019年，農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農(nóng)夫山泉”）頻繁推出咖啡新品，運(yùn)用咖啡生產(chǎn)設(shè)備及工藝，堅持自烘自萃，從生豆的篩選、烘焙，咖啡液萃取，直至產(chǎn)品灌裝進(jìn)行全程把控，即飲咖啡新品炭仌原料100%使用阿拉比卡咖啡豆，不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐劑。在此基礎(chǔ)上，包裝上特別選用品質(zhì)感及密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器，售價9.9元。天貓數(shù)據(jù)表示，炭仌咖啡在10月27日直播以后， 2萬箱在1秒內(nèi)被一空，1小時內(nèi)賣出了整整6.5萬箱。
針對即飲咖啡這一品類，統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先曾在去年的業(yè)績說明會上表示，未來五年咖啡會變成非常大的類別，即飲咖啡已經(jīng)做了相當(dāng)長的時間，這個市場相當(dāng)值得期待。2019年主推的縵雅咖啡采選埃塞俄比亞精品咖啡豆耶加雪菲，利用現(xiàn)代創(chuàng)新“現(xiàn)焙現(xiàn)萃低溫萃取”工藝，傳達(dá)“古茗新生”的品牌訴求；另一款左岸咖啡館特選新鮮生牛乳，21天新鮮短保，有法式歐蕾咖啡和拿鐵咖啡兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)格為250ml/杯，零售價為11.9元。
今年5月，貝納頌推出了新品名地臻選冷藏杯裝咖啡，該新品主要在便利店和精品超市等渠道鋪貨銷售，包裝采用了杯裝，每杯容量是250ml，售價11.9元/杯。
對于即飲咖啡的看法，《糖煙酒周刊》采訪到農(nóng)夫山泉品牌經(jīng)理徐則立，他坦言：首先，即飲咖啡在便利性和快捷性尤為突出。隨著人們生活節(jié)奏越來越快、生活品質(zhì)不斷提高，此品類獲得了時代給它的機(jī)遇；其次，即飲咖啡適用于消費(fèi)場景，它的無界性讓其有更多的機(jī)會接觸到更多消費(fèi)者；第三，隨著工藝技術(shù)的不斷精進(jìn)，即飲咖啡品質(zhì)更加穩(wěn)定，能夠與現(xiàn)磨咖啡媲美；，它在外觀顏值上會有更多的想象空間，一個新奇的包裝很容易吸引消費(fèi)者去嘗試。
“更重要的一點，目前階段，在中國市場上即飲咖啡沒有出現(xiàn)壟斷性品牌。中國的即飲咖啡市場仍然為初期階段，力求嘗鮮的消費(fèi)者，忠誠度并不高，從這個角度而言，每個入局者都有機(jī)會。”徐則立如是說。
更何況，即飲咖啡品類對于渠道的依賴更加明顯。這方面，食品飲料企業(yè)是在行的。
便利店渠道成即飲咖啡主力渠道
食品企業(yè)加碼咖啡產(chǎn)品是對咖啡市場前景看好的表現(xiàn)。據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)，即飲咖啡近十年的復(fù)合增長率為15%，預(yù)測到2021年，中國即飲咖啡的市場容量將達(dá)到149億元。而在人均咖啡消費(fèi)量方面，2017年中國僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距。在此背景下，企業(yè)紛紛入局也就不足為奇。
其實，即飲咖啡市場快速擴(kuò)容，95后、00后年輕消費(fèi)者功不可沒，他們以高于其他代際的消費(fèi)增速，成為即飲咖啡爆發(fā)式增長的主力消費(fèi)人群。他們對價格并不敏感，10元+的價格逐漸成主流價格帶。
而年輕消費(fèi)者，對于產(chǎn)品高品質(zhì)的追求，與有較高要求的便利店給消費(fèi)者帶來的品牌形象相輔相成�！叭藗儧]那么多時間在咖啡店里喝杯熱咖啡，”Euromonitor高級分析師Matthew Barry說，而便利店節(jié)約時間且隨手可得，愈發(fā)受消費(fèi)者青睞。目前在中國市場，飲料新品更偏愛小渠道。
其中，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡在便利店渠道的銷售額增速快，高達(dá)51%。其次為大賣場和小超市，而大超市的銷售份額僅占10%左右。從區(qū)域來看，目前咖啡在一二線城市，比如北上廣深發(fā)展空間巨大。
本土化創(chuàng)新是重點
咖啡作為舶來品，現(xiàn)已受到中國市場及食品行業(yè)的重視。但此前，均是以完全照搬國外咖啡產(chǎn)品為主，沒有“因地制宜”，進(jìn)行咖啡的再創(chuàng)新。不過近兩年，中國企業(yè)的創(chuàng)新性尤為突出，在咖啡領(lǐng)域更為明顯。
一是咖啡產(chǎn)品內(nèi)容物上的創(chuàng)新。2019年，農(nóng)夫山泉推出的“咖啡+碳酸”的炭仌產(chǎn)品頗具差異化。含汽飲料+啤酒，永遠(yuǎn)是人類的主流飲品，這是人體基因決定。同時，口腔味蕾刺激，形成“爽”的體驗，也是無可代替。農(nóng)夫新品炭仌將咖啡與碳酸，兩種年輕人喜歡的元素相結(jié)合，形成新產(chǎn)物，這是其他企業(yè)需要學(xué)習(xí)和借鑒的。
星巴克推“星倍醇銳能”系列新品，新品在配方通過融合三重“銳能”，助力狀態(tài)回升，產(chǎn)品特別添加的綠茶提取物以及維生素與礦物質(zhì)的營養(yǎng)成分組合能夠補(bǔ)充人體所需的微量元素，使得提神功效加倍。
二是咖啡產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新。受慣性思維影響，飲品企業(yè)將某一品類制作成工業(yè)化產(chǎn)品時，瓶裝形態(tài)成為包裝。部分咖啡新品采用獨(dú)特的杯裝包裝，直接對標(biāo)現(xiàn)磨咖啡，有意思的是多數(shù)杯裝咖啡擺脫了“咖啡=熱飲”的概念，進(jìn)入到冷藏市場，頗受中國年輕白領(lǐng)的喜愛。如上文提到得貝納頌今年推出的新品，便是一例。產(chǎn)品定位更加高端，適用人群更加精準(zhǔn)。
在中國，消費(fèi)者對于咖啡的初認(rèn)識，絕大部分來自速溶咖啡，只要一盒雀巢、麥斯威爾之類的速溶咖啡，已經(jīng)頗具高級感。之后現(xiàn)磨咖啡成為主流趨勢，其社交功能逐漸被放大。如今，再到即飲咖啡的興起，使得能夠進(jìn)行規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)看到機(jī)遇，紛紛入局。不過，蜂擁而入帶來的結(jié)果是激烈的競爭，這也是一種挑戰(zhàn)。