這個春天,“咖啡”的全網(wǎng)熱度沒有一秒鐘空窗期。
打開抖音,瀑布冰咖啡、土星咖啡挑戰(zhàn)此起彼伏,參與視頻或唯肖或唯美,當(dāng)然還有更多的搞怪翻車:西湖荷花咖啡、豆腐腦拿鐵、棒打前任冰粉冷萃……數(shù)不清的腦洞創(chuàng)意爭奇斗艷,讓人不禁點贊之余,也預(yù)示著咖啡的花式玩法在抖音醞釀。
5月2日至5月12日,抖音電商食品飲料行業(yè)IP“抖in百味賞”聯(lián)合巨量引擎、巨量千川等各方,上線咖啡乳飲品類日(以下簡稱品類日),以“給自己一杯咖啡的時間”為主題,邀約頭部咖啡品牌連咖啡、隅田川、四只貓及咖啡伴侶乳飲品牌OATLY噢麥力、簡愛等,一起將這杯兼具內(nèi)容消費和電商消費雙趨勢的“咖啡”,花式呈現(xiàn)至你我面前。
Part1順勢造勢咖啡從內(nèi)容熱點到電商活動
在抖音持續(xù)走紅的創(chuàng)意咖啡短視頻,正印證了咖啡在時下大眾消費市場氣候漸成的基本盤。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》預(yù)測,2023年中國咖啡市場規(guī)模將達到1806億元。一、二線城市年輕消費者早已將咖啡視作與可樂、奶茶等同的日常飲品,人均消費量甚至高達326杯/年。而這批用咖啡“續(xù)命”的年輕人,早已在抖音聚集。
為了更好地激發(fā)咖啡愛好者的關(guān)注與參與,在品類日活動籌備初期,就確定了短視頻主話題:給自己一杯咖啡的時間,通過帶貨排名、流量激勵等玩法,推動咖啡類、水飲類短視頻達人和重點商家,進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及種草。在活動前,話題已有1.4億播放量。
5月6日,品類日聯(lián)動明星作者@郝劭文、頭部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食記、@阿nic的每一餐等,發(fā)起#花式挑戰(zhàn)咖啡神仙喝法,共計80余位達人及110家商家參與。挑戰(zhàn)話題一度登頂挑戰(zhàn)賽榜TOP,抖音全國熱榜TOP6,在榜時間超11小時,截至目前話題累計播放量約1.7億次,站內(nèi)總話題曝光約2.9億次。
高熱度的內(nèi)容話題,為整個品類日活動沉淀大量目標人群,同時也吸引行業(yè)品牌的積極參與。項目聯(lián)合巨量引擎,為五個品牌提供全鏈路策略輸出及扶持政策。通過潛力人群分析、種草內(nèi)容規(guī)劃、拉新專項補貼、付費投放提效、自播Bigday扶持等運營手段,幫助品牌在活動期間取得業(yè)績、用戶雙增長:
連咖啡、四只貓、隅田川GMV均超千萬,其中連咖啡銷售超過350W杯咖啡,拓展新客超過30%;OATLY噢麥力咖啡大師燕麥露實現(xiàn)環(huán)比增長150%。簡愛新品生椰牛乳也實現(xiàn)銷量新高。
咖啡乳飲品類日,正是集合平臺和品牌雙方資源,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費轉(zhuǎn)化之間,架起一條高速路,找到打造趨勢類目爆發(fā)的突破口。
Part2獨特貨品提升內(nèi)容場景轉(zhuǎn)化的利器
為目標人群匹配精準貨品,提升曝光及轉(zhuǎn)化效率,是品類日布局的另一個關(guān)鍵。
3月19日,活動聯(lián)合咖啡頭部品牌及抖音電商用戶增長團隊,上線“咖啡新人百萬補貼計劃”。品牌為活動定制9.9元/19.9元爆品試飲款;平臺針對近90天未購買過咖啡的新客進行4元/10元補貼,并積極聯(lián)合達人進行直播間及短視頻帶貨;新用戶僅需到手價5.9元,即可體驗高品質(zhì)咖啡。
這一策略成功打開了達人帶貨的局面,直接為咖啡類目帶來了1.6萬位達人合作。從短視頻來看,“低客單+高傭金+流量扶持”刺激了一批優(yōu)質(zhì)的美食類、好物分享類達人,嘗試進行掛車短視頻創(chuàng)作,期間投稿數(shù)近8000條。如@白白、@亞亞的低卡日記等短視頻達人帶貨的隅田川19.9元組合裝10杯黑咖啡,單品銷售量達52.5萬件。
直播帶貨在各層級、各垂類達人中均有顯著突破。劉媛媛、戚薇等頭部達人首次嘗試帶貨咖啡,強美妝心智頭部達人@搭搭夫婦刷新咖啡達人帶貨單場記錄;潛力新秀達人@梁昕成為活動期間產(chǎn)出Top達人。美妝類達人老板上班了、白白葉葉;健身輕食類達人明星營養(yǎng)師修賢、阿鑫塑形有氧運動等也有亮眼表現(xiàn)。同時,帶動孵化出日播持續(xù)帶貨的咖啡專業(yè)達人,如咖啡喵、咖啡琳達醬、楠咪咪美食等。
品類日期間,通過開屏廣告、活動落地頁、搜索場景以及品牌效果廣告等,對這些新客進行多次觸達,吸引他們進入品牌及達人直播間,購買高客單的組合囤貨裝,甚至成為品牌的會員持續(xù)復(fù)購。
這些基于“貨”維度上的品牌商家商品優(yōu)勢,某種意義上,也可以視為引導(dǎo)大眾在消費過程中主動尋回商品本來面目的一個思考,即憑借“貨”本身的價值去吸引“人”,而非完全倚仗直播間里達人帶貨的話術(shù)技巧,由此突破路徑依賴,回歸消費本質(zhì)。
Part3以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)行業(yè)活動助力商家能力項建設(shè)
除了橫向布局之外,此次品類日也非常重視商家在抖音電商的經(jīng)營能力建設(shè)。對于必備能力,如付費投放、會員運營、直播任務(wù)賽等,聯(lián)動多方設(shè)置專項進行扶持。
品類日聯(lián)合巨量千川,打造的一個課賽一體的行業(yè)孵化項目「川流計劃」,首期主題即為「咖位行動」,聚焦快速增長中的咖啡行業(yè),通過案例比賽、直播課程、招商項目三位一體的活動設(shè)置,為咖啡行業(yè)伙伴提供從學(xué)習(xí)到實踐、從營銷到經(jīng)營一站式的生意成長體驗,幫助咖啡品牌獲取新趨勢下的流量和銷量密碼。
4月28日,「千川學(xué)堂」直播課邀請50余家咖啡商家,學(xué)習(xí)品類日玩法規(guī)則、咖啡賽道消費者洞察及策略、巨量千川咖啡行業(yè)實戰(zhàn)攻略等干貨內(nèi)容,為活動爆發(fā)做好充足準備。
5月10日,品類日推出愛咖會員日,聯(lián)動連咖啡、永璞、隅田川、Manner、簡愛等5家咖啡乳飲品牌,設(shè)置“會員1元抽簽購”活動,針對品牌會員提供高價值貨品一元抽簽福利,配合直播間內(nèi)講解引導(dǎo)入會。同時,4月起行業(yè)通過咖啡商家定向溝通&會員玩法1v1培訓(xùn),至品類日活動期內(nèi)實現(xiàn)抖音頭部咖啡品牌會員全部開通,整體咖啡品牌會員規(guī)模提升120%。
另外,活動期間針對咖啡沖飲一級類目上線超好喝直播間、全民任務(wù)賽、短視頻帶貨任務(wù),針對不同等級的商家及達人設(shè)置流量激勵玩法;同時聯(lián)動抖音商城百億補貼頻道上線咖啡沖飲專場,帶動中心化渠道生意增長。
Part4更多未來的“進行時”:在抖音電商,持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類
單看成交數(shù)據(jù)和新客增長,能直接說明這一回“抖in百味賞”咖啡乳飲品類日活動所取得的成績——
活動期間,抖音電商咖啡沖飲品類的整體行業(yè)交易總額,達到去年同期的1.9倍;其中咖啡類商品的交易規(guī)模,達到去年同期的5.6倍;在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數(shù),也達到了去年同期的4.9倍。
同時,此次活動期間,以連咖啡、隅田川、四只貓等為代表的幾大艦長品牌,銷量均突破千萬;此外,Manner、瑞幸咖啡、永璞、雀巢等咖啡品牌,也均取得了超300萬的銷售成績。
隨著此次咖啡乳飲品類日活動全網(wǎng)整體曝光超過4億,“抖in百味賞”這一IP在食品飲料行業(yè)賽道的人群洞察力、商家號召力和尖品帶貨力,均得到了淋漓盡致的驗證,也進一步彰顯了抖音電商持續(xù)發(fā)現(xiàn)趨勢品類的能力和愿景。
“抖in百味賞”,是抖音電商在食品生鮮行業(yè)賽道專門打造的垂類營銷IP,主張“新奇好味在抖音電商”,專注于食品飲料行業(yè)新趨勢動向的發(fā)現(xiàn)、發(fā)聲和發(fā)酵,幫助食品飲料品牌高效尋找和匹配目標用戶,借力達人短視頻、定制直播間、創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、特色禮盒等豐富的對話形式直面年輕客群,通過多場景化的營銷互動,充分激發(fā)多圈層用戶消費需求,實現(xiàn)“拉新用戶”和“助推品牌”的雙重效益,為食品飲料品牌的電商營銷,增廣新思路,把握新增量。
未來,行業(yè)將持續(xù)發(fā)現(xiàn)具有抖音特色與消費潛力的趨勢品類,站在商家持續(xù)經(jīng)營、消費者購買優(yōu)價好物、平臺打造活躍生態(tài)的角度,讓更多趨勢變?yōu)橛|手可得。