洽洽食品1999進(jìn)入市場年便火爆全國，2011年順利上市成為“堅(jiān)果股”，從進(jìn)入市場，洽洽就在不斷創(chuàng)造奇跡，在過去的21年里，洽洽一直行走在行業(yè)的前沿，用企業(yè)的變革和創(chuàng)新行業(yè)的發(fā)展。
4月8日，洽洽食品披露2019年年度報告，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.37億元，同比增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.04億元，同比增長39.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4.82億元，同比增長46.37%，亮眼的數(shù)據(jù)背后展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷新意以及品質(zhì)堅(jiān)守所創(chuàng)造的持續(xù)增長力。
業(yè)績大漲，堅(jiān)果品類創(chuàng)新+聚焦，功不可沒
將近40%的凈利增長，洽洽的實(shí)力在行業(yè)內(nèi)首屈一指。但在更詳細(xì)的數(shù)據(jù)中，納食發(fā)現(xiàn)了洽洽業(yè)績大漲背后的新動力。洽洽紅袋瓜子在弱勢市場開拓疊加渠道下沉驅(qū)動下去年實(shí)際銷售額突破20億，實(shí)現(xiàn)10%以上的增長；藍(lán)袋系列風(fēng)味瓜子在新品延伸與渠道擴(kuò)張下拉動含稅銷售額約9億元，同比增長20%以上；此外，值得一提的是，堅(jiān)果類小黃袋每日堅(jiān)果通過差異化精準(zhǔn)定位，銷售額提升到8.5億。
數(shù)據(jù)更真實(shí)的將洽洽持續(xù)增長力展現(xiàn)在眼前，越來越多的戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品在逐漸為洽洽帶來更高的業(yè)務(wù)增長。特別是洽洽每日堅(jiān)果上線僅1年3個月，年報中透露同比增長超過60%，堅(jiān)果業(yè)務(wù)整體銷售額約10億。業(yè)績明顯增長的同時，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的毛利提升到26.51%，比去年提升5.25%。堅(jiān)果業(yè)務(wù)逐漸成為洽洽的新強(qiáng)動力。
當(dāng)下的零食市場，品牌間的競爭日益激烈，洽洽能夠脫穎而出，得益于其超出競品的品質(zhì)以及充滿創(chuàng)新和創(chuàng)意的營銷，通過消費(fèi)者更關(guān)注、接受度更高的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者形成認(rèn)知并終產(chǎn)生購買行為。
洽洽成績亮眼，品牌營銷創(chuàng)新發(fā)力
行業(yè)競爭，不進(jìn)則退，想要自己的優(yōu)勢，就要通過各種創(chuàng)新模式，來吸引消費(fèi)者。
在洽洽年報數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)洽洽電商渠道銷售額比去年同比增長72.67%，銷售達(dá)到4.84億，占全年?duì)I收的10.1%。數(shù)據(jù)變化的背后是品牌營銷的中心逐漸向線上偏移，近期洽洽的一系列動作，更加驗(yàn)證了這樣的布局。
年初以來我們觀察到洽洽嘗試各類新媒體營銷，多種爆款告罄，效果顯著，洽洽雖然作為老牌休閑零食企業(yè)，內(nèi)部機(jī)制靈活，經(jīng)營充滿活力，基于強(qiáng)大的品牌和渠道基礎(chǔ)，有望持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)。
例如直播，這種時下備受歡迎的傳播和推廣渠道，正在悄悄改變著快銷產(chǎn)品的帶貨模式。4月1日，羅永浩的帶貨直播首秀上線，其中洽洽小黃袋每日堅(jiān)果作為的堅(jiān)果零食產(chǎn)品從2500多個報名產(chǎn)品中被老羅欽點(diǎn)選中，當(dāng)晚，直播間累計觀看人數(shù)超過4800萬，總成交額超過1.1億元。短短3小時，洽洽每日堅(jiān)果就賣出了200多萬袋。
洽洽每日堅(jiān)果在直播上的熱銷，僅僅是洽洽打造直播營銷矩陣打造的一環(huán)。洽洽的直播矩陣創(chuàng)新布局，在2019年也已經(jīng)讓消費(fèi)者與行業(yè)端刮目相看，2019年9月4日，洽洽作為休食行業(yè)，開啟實(shí)施了透明工廠全球直播，10個機(jī)位無死角的公開堅(jiān)果產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，外43個銷售地區(qū)實(shí)現(xiàn)世界同屏，當(dāng)日累計觀看100萬人次。
洽洽的直播矩陣已經(jīng)從傳播、營銷、銷售等層次形成一個完整的閉環(huán)，充分利用直播帶來的流量，將品牌從“線下王者”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�上流量王者，”并二者融合發(fā)力。
在2019年報中，納食發(fā)現(xiàn)洽洽多次提及以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)產(chǎn)品與營銷體系，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，逐步打造新零售體系。通過專業(yè)直播矩陣的打造，成為直播零食類目TOP商家，培養(yǎng)人氣網(wǎng)紅，自主孵化洽洽直播機(jī)構(gòu)。
直播之外，以更具創(chuàng)意的方式拉近洽洽與消費(fèi)者之間距離
據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，26歲-35歲消費(fèi)者占據(jù)了零食消費(fèi)的56.3%，“抓住”他們的洽洽等于抓住了零食行業(yè)的未來。洽洽從戰(zhàn)略層次調(diào)整，線上線下渠道雙重發(fā)力，不斷構(gòu)建年輕人更關(guān)注的新零售體系！
當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播正火之時，洽洽借助風(fēng)口取得了不錯的業(yè)績，直播之外，洽洽也有不少有趣的營銷方式拉近與消費(fèi)者的距離。
比如，別出心裁的“全球瓜子拼圖”活動，融合了趣味性、年輕化，制造視覺、聽覺多角度的沖擊，疫情期間一度登上微博熱搜排行榜，吸引了很多消費(fèi)者參與互動。
今年3月12日，洽洽又與天貓聯(lián)合推出了【送一噸瓜子幫你實(shí)現(xiàn)#嗑瓜子自由#】的活動。活動開始后，短短數(shù)天，吸引了10萬人次的參與。
此外，洽洽還于去年舉辦了首屆高校網(wǎng)紅孵化星計劃，觸達(dá)高校年輕新一代；也于去年3月聯(lián)合丸美，跨界攜手推出轟動全網(wǎng)的瓜子臉面膜；10月聯(lián)合LV合作設(shè)計師推出了三款聯(lián)名高定禮盒，并登陸法國巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心，用創(chuàng)意和創(chuàng)新深度輻射更多年輕消費(fèi)群體。
創(chuàng)意營銷和新零售布局不斷完善的背后，不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注度，同時降低了企業(yè)的銷售成本和管理費(fèi)用。據(jù)2019年年報顯示，洽洽銷售費(fèi)用增長僅為0.19%，管理費(fèi)用有所減少。銷量的提升和費(fèi)用的管控，也讓企業(yè)支出更加穩(wěn)定，毛利率提升2.1%達(dá)到33.3%。
品質(zhì)堅(jiān)守和創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)高速增長的動力
消費(fèi)者關(guān)注度提升的背后，是品質(zhì)化需求的快速增長。連續(xù)五年超過10%的增速，堅(jiān)果市場消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過1700億，產(chǎn)品逐漸開始分級，消費(fèi)者對品質(zhì)化的要求也越來越明確。在質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、功能、原料等方面逐漸成為吸引消費(fèi)者核心賣點(diǎn)后，品質(zhì)已經(jīng)成為品牌競爭的核心。
2019年年報顯示，過去一年洽洽在研發(fā)上投入超過3000萬，比去年增長21.62%，相比于其他行業(yè)，洽洽將更多資金應(yīng)用到技術(shù)和原材料的提升上，在其他企業(yè)被消費(fèi)者需求倒逼著升級時，洽洽已經(jīng)擁有了從上游原材料直采到企業(yè)生產(chǎn)把控，再到數(shù)字化信息管理，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者等產(chǎn)品品質(zhì)的行業(yè)鏈條。
洽洽“干堅(jiān)果貯藏與加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目不僅榮獲了頒發(fā)的國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎，洽洽食品還成功入選為國家農(nóng)業(yè)部“國家干堅(jiān)果加工技術(shù)研發(fā)中心”，洽洽不斷在技術(shù)上進(jìn)行革新，只為保障送到消費(fèi)者手中的每一個產(chǎn)品都是“新鮮”的。
2019年12月，由中央電視臺《匠心智造》欄目組征集甄選、拍攝、制作的洽洽透明工廠紀(jì)錄片《堅(jiān)果新鮮質(zhì)造者》，在央視發(fā)現(xiàn)之旅頻道播出，洽洽先進(jìn)的生產(chǎn)鏈和全范圍的把控讓整個行業(yè)震撼。
洽洽每日堅(jiān)果就是這樣生產(chǎn)出來的，對產(chǎn)品高品質(zhì)的堅(jiān)守和技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了更有營養(yǎng)，更健康的選擇，也正是如此，洽洽每日堅(jiān)果才能成為堅(jiān)果行業(yè)一個通過BRC A級認(rèn)證的品牌。據(jù)悉，近日洽洽每日堅(jiān)果還榮獲了被譽(yù)有全球食品界諾貝爾獎之稱的“世界食品品質(zhì)評鑒大獎”，也寓意著洽洽每日堅(jiān)果達(dá)到國際食品評價基準(zhǔn)的要求，意味著該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了世界各國包括食品發(fā)達(dá)國家的認(rèn)可與推崇。
這也是洽洽每日堅(jiān)果能夠在眾多競品中脫穎而出的原因，而這些嚴(yán)控針對企業(yè)生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品，涉及到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)。
從初創(chuàng)新瓜子制作工藝，用“煮”代替“炒”，開發(fā)出瓜子行業(yè)條工業(yè)化生產(chǎn)線，再到如今的多重保鮮技術(shù)，洽洽每一次的進(jìn)步都是為了讓消費(fèi)者品嘗到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
工藝之外，洽洽對原料的要求也十分嚴(yán)格，設(shè)立了三層級質(zhì)量目標(biāo)體系，即安全、穩(wěn)定和新鮮。為了原料質(zhì)量和供應(yīng)量的穩(wěn)定，洽洽食品自己成立了農(nóng)業(yè)公司，負(fù)責(zé)研制葵花籽優(yōu)良品種，專門為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)品種，洽洽瓜子原料的品質(zhì)。并且，洽洽在國內(nèi)和國際都有自己的種植基地。
洽洽致力于堅(jiān)果休閑零食21年，嚴(yán)選種源，采用科學(xué)的方式種植，整個生產(chǎn)過程全程監(jiān)控，真正做到質(zhì)量可追溯。一步步的精益求精，成就了洽洽被消費(fèi)者高度認(rèn)可的品質(zhì)和味道。
機(jī)遇需要足夠的實(shí)力才能抓住，洽洽對產(chǎn)品、營銷的創(chuàng)新和品質(zhì)堅(jiān)守的背后，是不斷的自我提升，不斷深挖消費(fèi)者的需求，是對“為消費(fèi)者提供安全、新鮮、美味的堅(jiān)果休閑食品”的始終堅(jiān)持。