提起方便面,直觀的能讓人想起康師傅、統(tǒng)一、白象等方便面大廠,對(duì)于80,90后的大多數(shù)青壯年工作群體,方便面的記憶總是童年時(shí)期不可或缺的一部分。但就是這樣一個(gè)看似普普通通的快消品,卻孕育出中國(guó)的快消品企業(yè)。
英國(guó)調(diào)查公司排出全球成功的100個(gè)快速消費(fèi)品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world),并發(fā)布了《Top 100 Megabrands》白皮書,其中以方便面與飲料為核心業(yè)務(wù)的康師傅位居第12,是中國(guó)品牌的首位。
而這個(gè)靠方便面起家的快消品大亨,一度在2013-2016年遭遇滑鐵盧,到了2017年才開始回暖。占據(jù)方便面近一半市場(chǎng)的康師傅,其起起伏伏往往代表著整個(gè)方便面行業(yè)的變動(dòng),那么2013年至2020年方便面的發(fā)展經(jīng)歷了哪些波動(dòng)?其背后的行業(yè)意義又是什么?
很多人把方便面銷量的降低歸結(jié)于外賣的火爆,自從2013年起,方便面銷量大幅下滑,有資料顯示,當(dāng)時(shí)內(nèi)地和香港方便面總銷量為462.2億包,到了2016年,這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至385.2億包。
而這個(gè)階段正好是外賣剛剛興起的時(shí)間,在2013-2016年期間,外賣行業(yè)經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn),正是外賣的野蠻生長(zhǎng)期,行業(yè)急速發(fā)展。
而且對(duì)于方便面而言,本身的零食屬性之外更多地?fù)?dān)當(dāng)?shù)氖钦`餐飯的角色,起到充饑的作用,而外賣的出現(xiàn)很大程度上取代了方便面在充饑、誤餐方面的角色。而且在這個(gè)階段,外賣正值補(bǔ)貼期,5-10元左右就能吃到一份正常的的外賣。
這就使得方便面在面對(duì)外賣沖擊的初期,不僅在味道體驗(yàn)上輸?shù),甚至是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也不在明顯,而且伴隨著健康飲食、消費(fèi)升級(jí)等思潮的沖擊下,銷量迅速下滑。甚至當(dāng)時(shí)還有數(shù)據(jù)顯示康師傅曾經(jīng)一天市值蒸發(fā)1億元。
而這一現(xiàn)象一直持續(xù)到2017年,根康師傅發(fā)布2017年年報(bào)顯示,整個(gè)2017年公司實(shí)現(xiàn)收益589.54億元,同比增長(zhǎng)6.07%,同比增長(zhǎng)56.59%,這是康師傅自2013年來(lái)首次業(yè)績(jī)上漲。
從產(chǎn)品角度看,確實(shí)近年來(lái)康師傅與統(tǒng)一都推出了一些“品”方便面,像康師傅的Express速達(dá)面館,一般的價(jià)格在25元,典藏版甚至達(dá)到了68元一碗,而統(tǒng)一的“滿漢大餐”平均每碗也在20元左右。
那么方便面銷量能夠得到恢復(fù)是因?yàn)槠焚|(zhì)升級(jí),仰仗各種高價(jià)位產(chǎn)品嗎?
在筆者看來(lái),所謂的Express速達(dá)面館也好,滿漢大餐也好,并不是方便面市場(chǎng)重新回暖的關(guān)鍵點(diǎn),這二者更像是品牌的一種營(yíng)銷存在,通過(guò)二者的價(jià)格與內(nèi)容,證明方便面也是可以做到高品質(zhì)而已,就實(shí)際的銷售而言,并沒有什么出彩的地方。
要知道在康師傅與統(tǒng)一提到的高端產(chǎn)品并不單單指上述兩款高價(jià)面,而是基本高于4元左右的產(chǎn)品。
根據(jù)康師傅財(cái)報(bào)中的內(nèi)容分類,基本上像豚骨系列、金湯系列、老壇酸菜面等產(chǎn)品都?xì)w為了高端面,而這些所謂的高端面其實(shí)價(jià)格區(qū)間在4-8元左右,并不是我們概念中的“Express 速達(dá)面館”這種25元甚至60元的超級(jí)價(jià)格方便面。
而且有媒體報(bào)道,在統(tǒng)一天貓官方旗艦店,平均售價(jià)6元的“都會(huì)小館肥腸面(84*6杯)”,月銷量已經(jīng)躍升至店鋪位,達(dá)5915筆,但價(jià)格更高的“滿漢大餐”月銷量?jī)H1146筆。而同樣屬于超級(jí)價(jià)格的康師傅Express速達(dá)面館,月銷量則約在120盒-140盒之間,市場(chǎng)表現(xiàn)同樣冷淡。
也就是說(shuō),對(duì)于如今的方便面而言,取勝之道并不在于普遍認(rèn)為的“高端產(chǎn)品”,更多地仍是聚焦到4-10元左右的方便面產(chǎn)品,而這個(gè)產(chǎn)品就是方便面行業(yè)的“價(jià)格暗箱”。
暗箱模式是指將企業(yè)的關(guān)鍵性資源整理和處理在各種各樣的暗箱中,然后運(yùn)用各種機(jī)制共享暗箱中的資源。這個(gè)理論來(lái)源于魔術(shù)表演,在魔術(shù)表演中,魔術(shù)師通常會(huì)有一個(gè)“魔術(shù)暗箱”,用來(lái)潛藏起用于表演的各種道具。
基本上所有的觀眾都知道魔術(shù)師有這樣一個(gè)暗箱,但除了魔術(shù)師自己以外,幾乎沒有人知道它箱子里藏著什么機(jī)關(guān),很多人想學(xué)到他這個(gè)機(jī)關(guān)然而都被暗箱嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的擋在外面,這些新鮮感與神秘感就成為魔術(shù)節(jié)目的效果體現(xiàn)。
對(duì)于方便面來(lái)說(shuō),這個(gè)暗箱就是價(jià)格,整個(gè)的價(jià)格壁壘就是別人明知道卻偷不走的東西。即使外賣可以短時(shí)間內(nèi)取代掉方便面在諸多場(chǎng)景中的代餐地位,但長(zhǎng)久下來(lái),其成本架構(gòu)已然決定著其要離開方便面的價(jià)格區(qū)間。
方便面的回暖是在2017年,而值得注意的是這個(gè)階段外賣洗牌期剛過(guò),不再是一味地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn),一般來(lái)說(shuō)如今的一份不錯(cuò)的方便面大概開銷在7元以內(nèi),而正常點(diǎn)一次外賣的開銷在15元左右,已經(jīng)回歸到正常的餐飲價(jià)位。這也就意味著方便面的回暖其實(shí)還是更主要的歸結(jié)于價(jià)格方面。
除了價(jià)格因素之外,近年來(lái)方便面能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因還在于層出不窮的新口味與健康性宣傳。
價(jià)格暗箱的存在是起到其他產(chǎn)品想要取代、學(xué)習(xí)方便面的壁壘作用,那么從這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi),各種令人猜想不到的“魔術(shù)道具”就是層出不窮的方便面新口味。
如今的方便面早已不是只有單獨(dú)幾個(gè)“紅燒牛肉”、“香辣牛肉”等傳統(tǒng)味道,現(xiàn)在的市場(chǎng)中,從口味來(lái)說(shuō)有諸如千椒百味、亞洲精選、食面八方等系列,從類型來(lái)說(shuō)有泡面、干吃面、板面、米粉等等,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),市面上僅康師傅一家的類型都近百種,真的可以說(shuō)是在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了口味的百花齊放。
對(duì)于方便面而言,口味一直是一個(gè)很重要的部分,當(dāng)下用戶的喜好更偏向于年輕化與多樣化,對(duì)于新事物的興趣濃厚,與時(shí)俱進(jìn)這一點(diǎn)對(duì)于快消品而言是至關(guān)重要的?煜返恼承詠(lái)源于傳統(tǒng),而突破則來(lái)源于創(chuàng)新,在基礎(chǔ)經(jīng)典口味的延續(xù)下,只有源源不斷的繼承與發(fā)展,才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持企業(yè)活力。
此外就是對(duì)健康方面的諸多深耕!安唤】怠、“沒營(yíng)養(yǎng)”可以說(shuō)是方便面的傳統(tǒng)標(biāo)簽,以前受制于技術(shù)不足以及營(yíng)銷成本的限制,一直很難去摘掉這些標(biāo)簽。但隨著經(jīng)營(yíng)方便面的企業(yè)不斷壯大,技術(shù)不斷加深,這些現(xiàn)象也開始轉(zhuǎn)變。
在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間,我們能發(fā)現(xiàn)方便面無(wú)處不在,身為教練的鐵榔頭郎平在吃,新晉體育網(wǎng)紅傅園慧也在吃,能在要求嚴(yán)格的奧運(yùn)會(huì)期間食用也足以凸顯出苦心經(jīng)營(yíng)的健康因素。
當(dāng)方便面開始擺脫“不健康”的標(biāo)簽后,健康因素也不再是衡量方便面與外賣的較大阻礙,價(jià)格優(yōu)勢(shì)與種類優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下方便面產(chǎn)品再度攀升的關(guān)鍵。
比爾·蓋茨說(shuō):“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”,這一點(diǎn)對(duì)于方便面這個(gè)快消品也是如此,快消品自身所具有的價(jià)格暗箱在方便面上體現(xiàn)的淋漓盡致,但是暗箱模式雖然對(duì)于外界其他企業(yè)是一個(gè)較好的壁壘,但對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很容易復(fù)制的。
方便面的口味創(chuàng)新雖然很多,但其行業(yè)內(nèi)部的壁壘并沒有那么高,同口味之間可以形成的模仿一定程度上成本更低也更簡(jiǎn)單,也因此對(duì)于方便面企業(yè)而言,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能更多地來(lái)源于行業(yè)內(nèi)部的顛覆。
2020年對(duì)于快消品而言,不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)那種可能替代你的是其他新事物,而是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大于外界競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)整個(gè)的方便面生態(tài)不斷倒逼著產(chǎn)品精品化多樣化的今天,業(yè)內(nèi)是否能有新的入局者打開固有的寡頭局面,這一點(diǎn)隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,都是有可能的。