首先，我們一起從消費(fèi)者的角度思考一個(gè)問題：
在十年前、二十年前，提到快餐，你會(huì)想到什么？很多人的答案可能是“方便面”；今天，我們?cè)谔岬娇觳停芏嗳擞謺?huì)想到什么？可能是美團(tuán)、餓了么？很少有人說我喜歡吃方便面。
是不是曾經(jīng)紅極一時(shí)的方便面沒落了？除了被新式快餐替代之外，方便面在人們的印象中，依然被很多人認(rèn)為吃方便面不健康、不營(yíng)養(yǎng)、更沒檔次，甚至一度被認(rèn)為是垃圾食品,都是在不得已時(shí)候的的選擇。
但是，2019年中國的方便面有超400億份的消費(fèi)量，年人均30份左右。相比較韓國年人均80多份的消費(fèi)量，又說明了什么？中國方便面市場(chǎng)的需求巨大。然而為何中國的方便面近幾年頻頻下滑？既然有這么大的市場(chǎng)潛力，但呈現(xiàn)出來的卻是連年下滑，這是中國百姓生活質(zhì)量提升和食品多樣性的表現(xiàn)？還是身處14億市場(chǎng)方便面行業(yè)發(fā)展的悲哀？
方便面銷量下跌，惡性競(jìng)爭(zhēng)令行業(yè)陷入困局！
在本世紀(jì)初的時(shí)候方便面以0.5元主導(dǎo)，干泡兩吃，高檔次的是康師傅紅燒牛肉袋面1.5元，桶裝3元，當(dāng)時(shí)方便面一度成為走親訪友的必備。隨后逐步升級(jí)0.8元/袋，比如金白象、好滋味。再后來白象1元大骨面曾經(jīng)紅極一時(shí)，因?yàn)樗蝹鬟f了方便面骨湯營(yíng)養(yǎng)的概念，也讓各個(gè)大小品牌廠家紛紛開始用骨湯冠名自己的產(chǎn)品，相互模仿、砸價(jià)，終的結(jié)果是控制成本必然導(dǎo)致質(zhì)量得不到提升。如今1.5元/袋的方便面漸漸在失去市場(chǎng)，2--2.5元/袋已經(jīng)成為主流。
按說方便面也在升級(jí)，為何銷量沒有同時(shí)提升？
給大家做個(gè)對(duì)比，20年前康師傅經(jīng)典紅燒牛肉袋面1.5元/袋，河南的燴面大眾的3.5元/碗；20年后的今天康師傅經(jīng)典紅燒牛肉袋面2.5/袋，漲幅66.7%，河南的燴面大眾的12元/碗，漲幅242.8%，這樣的成本之下方便面企業(yè)如何能生產(chǎn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品?牛奶走進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候20多元一箱，如今200多元的都有。伊利、蒙牛、光明等大品牌之間也在競(jìng)爭(zhēng)，但是他們是在不斷的研發(fā)更高端的產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)教育消費(fèi)者多喝牛奶做大行業(yè)蛋糕。
然而自國內(nèi)方便面有品牌的時(shí)候，康師傅和統(tǒng)一就開始掐架，一北一南，從理論上講，從其他品類上講，這種競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)品類的發(fā)展。也符合定位理論的“二元法則”，比如：可樂市場(chǎng)的可口可樂與百事可樂；高端汽車的奔馳和寶馬等。但是，康師傅與統(tǒng)一這兩家本可以在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)的頭部企業(yè)，他們的表現(xiàn)確實(shí)只爭(zhēng)市場(chǎng)份額，砸陳列、買斷特通經(jīng)營(yíng)，掐來掐去很少在產(chǎn)品提質(zhì)和突破上見成效。
如今也一樣，康師傅作為老大，貴的袋面卻是白象的大骨面3元/袋，康師傅勁爽1.5元/袋還在大量投放市場(chǎng)以打壓白象、今麥郎等。當(dāng)今麥郎2.5元的1袋半沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，康師傅又研發(fā)1倍半、大食袋來打擊。原來每袋110g左右零售2.5元，現(xiàn)在今麥郎1袋半140多克零售2.5元，康師傅取名1倍半140多克零售2.5元，白象取名多半袋140多克零售2元，思圓取名大袋面140多克零售2元……如此競(jìng)爭(zhēng)、相互模仿，面塊更大，價(jià)格更低，誰會(huì)賠錢？
方便面升級(jí)之路該如何走？
我們?cè)賮砜纯戳硗庖粋�(gè)品類“螺螄粉”。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，柳州螺螄粉的全行業(yè)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了100億元。柳州市商務(wù)局通報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，5年以來預(yù)包裝螺螄粉銷售年收入平均增長(zhǎng)率達(dá)86.12%，配套及衍生產(chǎn)品銷售收入平均增長(zhǎng)率高達(dá)140.28%。我們從這些數(shù)據(jù)可以看出，螺螄粉品類的高速增長(zhǎng)，幾乎可以媲美所有的快消品。
我們應(yīng)該從螺螄粉高速增長(zhǎng)的背后發(fā)現(xiàn)什么呢？哪些因素對(duì)方便面品類又有所借鑒呢？為此，我們做了市場(chǎng)的調(diào)研。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，螺螄粉爆紅的背后，有自身兩極化口感的原因，還有熱搜帶了流量的傾斜，又有當(dāng)?shù)卣闹�。除此之外，就食品本身而言，更重要的是它的“料多味足”�?/p>
我們都知道，當(dāng)吃不是問題的時(shí)候，吃的質(zhì)量就會(huì)是消費(fèi)者追求的方向。與方便面相比，螺螄粉的配料遠(yuǎn)勝方便面，我們常見的螺螄粉配料有酸筍、螺螄湯料、辣椒油、花生腐竹、酸豆角、木耳、蘿卜干、香醋等數(shù)十種。相比較方便面的千篇一律，是不是讓人很乏味？我們認(rèn)為：食物本身就是食物，需要滿足作為食物的顧客要求；所以，這里面有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品本身的顧客要求，另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。我想說的是，作為食物本身，這是螺螄粉有可能比肩方便面，甚至超越方便面的底層邏輯。
再回到方便面品類上，我們知道消費(fèi)者不是專家，但會(huì)用簡(jiǎn)單的價(jià)格標(biāo)簽來判定質(zhì)量好壞。當(dāng)然，我所說的價(jià)格標(biāo)簽一定不是無源之水，是建立在“料多味足”，產(chǎn)品迭代之上的價(jià)格標(biāo)簽。沒有利潤(rùn)就無法生產(chǎn)更高質(zhì)量的方便面，更無充足資金投入到產(chǎn)品研發(fā)。沒有更健康美味的方便面誕生，不論多便宜，性價(jià)比再高，也不可能獲得消費(fèi)者。而統(tǒng)一企業(yè)專注高端面湯達(dá)人，也因此獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。然而行業(yè)的困局目前仍無法打破。也就在此時(shí)，外賣的快速興起，更多自熱火鍋、自熱米飯等更方便、快捷、美味、豐富、營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)更讓方便面行業(yè)雪上加霜，然而目前的方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看依然在互相殘殺。
今年的疫情讓方便面行業(yè)銷量快速回升一波，但行業(yè)之痛不解決，市場(chǎng)容量的快速增長(zhǎng)將遙遙無期！唯有方便面各位掌舵人認(rèn)清現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)加合作、同心協(xié)力以創(chuàng)新和發(fā)展為重心，以現(xiàn)代消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可，真正創(chuàng)造出為消費(fèi)者帶來健康、美味、營(yíng)養(yǎng)、豐富成為一頓百姓喜歡的正餐，才能將方便面行業(yè)的蛋糕做大！（作者：終端商戰(zhàn)趙金彥）