當(dāng)市場(chǎng)都在圍繞小朋友轉(zhuǎn)的時(shí)候，伊利近日卻推出一款專為大人設(shè)計(jì)的口袋芝士零食，這背后究竟有什么企圖和野心？成人奶酪零食能否破局？征服了小朋友，奶酪又該如何贏得大人的青睞？
偌大奶酪零食市場(chǎng)，大人不配擁有姓名嗎？
1）兒童奶酪零食占據(jù)半壁江山，奶酪市場(chǎng)亟需打破“舒適圈”
除去家庭和廚房等佐餐場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)在零售渠道，奶酪零食主要以兒童奶酪棒和兒童成長(zhǎng)杯為主。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細(xì)分品類之一，深受孩子和媽媽們的喜愛。
究其原因，兒童生長(zhǎng)發(fā)育快，對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的要求極高，而奶酪本身營(yíng)養(yǎng)豐富，位于乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值鏈頂端，素來就有”奶黃金“的美譽(yù)，因而更能滿足新生代父母?jìng)儗?duì)營(yíng)養(yǎng)健康兒童零食的需求，也自然成為小朋友補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的零食之選。
也正是基于此，各大奶酪品牌均將兒童奶酪零食作為主要發(fā)力點(diǎn)，妙可藍(lán)多、百吉福等均推出奶酪棒，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也相繼入局。
與兒童奶酪零食的熱鬧相比，針對(duì)成人的即食奶酪就相對(duì)冷清了很多，品類規(guī)模小，形式單一，并且迄今為止尚未形成主導(dǎo)品牌。
2）成人奶酪零食缺位，是誰的鍋？
種種跡象都能表明大人對(duì)芝士的狂熱喜愛。
無論是成為網(wǎng)紅的芝士威化餅干，還是在飲品餐飲界異軍突起的芝士奶蓋茶，抑或是爆漿的芝士蛋撻，風(fēng)靡的芝士酸奶，可以說芝士捧紅了一個(gè)又一個(gè)爆品。任何食物只要注入芝士，美味度立馬就能上升幾個(gè)臺(tái)階。美食屆有一句話這么形容，流水的網(wǎng)紅，鐵打的芝士，可以說是對(duì)芝士的贊譽(yù)了。
既然芝士口味如此風(fēng)靡，那為什么成人奶酪零食市場(chǎng)一直較為沉寂？
一是消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成。提到奶酪，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者聯(lián)想的仍然是餐飲領(lǐng)域，比如漢堡中的夾心，披薩里的拉絲，很少有人將奶酪和即食、零食等場(chǎng)景直接掛鉤，這也說明了國內(nèi)奶酪品牌缺乏對(duì)成人零食消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)。
另一方面，相對(duì)兒童來說，成年人口味偏好相對(duì)固化，也更加挑剔，傳統(tǒng)奶酪口味重，且產(chǎn)品形式單一，對(duì)于喜好分明的大人消費(fèi)者來說，對(duì)奶酪的消費(fèi)習(xí)慣更不容易養(yǎng)成。
二是只打奶酪的營(yíng)養(yǎng)牌對(duì)于成年人來說并不那么奏效。盡管健康是當(dāng)下熱門的話題，但成年人對(duì)于零食的核心需求并不僅是健康，零食帶來的美妙滋味以及傳遞的幸福感愉悅感等附加價(jià)值同樣重要。億滋關(guān)于零食的研究報(bào)告指出，71%的成人消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于愉悅感的期待，或者對(duì)于舒適、放縱以及獎(jiǎng)賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費(fèi)認(rèn)為，零食對(duì)心理健康、情感健康的重要性不亞于身體健康。
奶酪作為舶來品，要培養(yǎng)國內(nèi)消費(fèi)者注定是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，作為國內(nèi)乳企巨頭，伊利率先向年輕人靠攏。洞察到兼顧營(yíng)養(yǎng)和美味的成人奶酪零食的缺位后，伊利妙芝于本月重磅推出口袋芝士，瞄準(zhǔn)大人對(duì)即食芝士零食的需求，意圖俘獲大人芳心。
滿足芝士控，伊利口袋芝士如何獲得大人芳心？
1）放大芝士愉悅感，給你大人的點(diǎn)心時(shí)刻
從過去滿足生存需求到滿足健康需求到現(xiàn)在滿足人的情感需求，愉悅身心已經(jīng)成為現(xiàn)代食品的重要屬性。在人人高呼“我太難了”的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者熱衷于在嗜好型、縱享型食品中，通過情感傳遞、尋找慰藉的方式來改善情緒，愉悅自己。
歸根到底，芝士口味受到歡迎并不僅僅是因?yàn)槠浣】祵傩�，芝士帶來的爆棚幸福感和愉悅感等情感附加值才是大人喜好芝士更重要的原因。芝士也不再只是一種食物，而更是一種心理慰藉。不開心的時(shí)候、壓力大的時(shí)候、負(fù)能量爆棚的時(shí)候，一口爆漿的芝士總能帶來滿滿的幸福感。
也正是洞察到消費(fèi)者對(duì)芝士情感和口感上的需求，伊利將口袋芝士的重心回歸到傳遞愉悅感，將消費(fèi)場(chǎng)景定位到“大人的點(diǎn)心時(shí)刻”，用細(xì)膩嫩滑口感和奶香濃郁的芝士零食滿足大人的“愉悅自我”需求。
但為了避免奶酪的重口味，伊利在原料的選擇上采用了新西蘭進(jìn)口的奶油干酪，色澤潔白，質(zhì)地細(xì)膩。往常它大多被用于制作奶酪蛋糕，如今被用到口袋芝士上，造就了同樣細(xì)膩嫩滑的口感。
不僅如此，在風(fēng)味選擇上，伊利選取了與芝士完美融合的芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種超人氣網(wǎng)紅口味，讓人想拒絕都難！
2）隨享美味點(diǎn)心時(shí)刻，輕量無負(fù)擔(dān)
甜品消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾x擇之一。
根據(jù)“2018中國餐飲報(bào)告”的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)甜點(diǎn)有著巨大的需求，從重點(diǎn)品類的門店數(shù)量來看，面包甜點(diǎn)占據(jù)餐飲門店總數(shù)的8.2%，僅次于小吃快餐、位居第二；
而口碑大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)則顯示，在早餐和下午茶時(shí)段，甜品/飲品都是消費(fèi)額TOP5的餐飲選擇之一；而且從下午茶的偏好來看，除了西式、中式快餐之外，甜點(diǎn)/飲品也成為上海、廣州、深圳、北京等城市的下午茶TOP5。這意味著，甜品消費(fèi)幾乎已成為年輕消費(fèi)者的日常生活方式。
但傳統(tǒng)的奶茶、蛋糕等下午茶甜點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來說的痛點(diǎn)就是，不方便、價(jià)格貴、熱量高以及量大，一杯奶茶的熱量超過200大卡，一塊芝士蛋糕的熱量超過300大卡。對(duì)于那些只想嘗試一兩口解壓放松情緒的消費(fèi)者來說，不免有些不太友好。
顯然，伊利口袋芝士為餐后甜點(diǎn)場(chǎng)景提供了更健康更輕量的解決方案�？诖ナ啃⌒∫恢Х奖銛y帶，無論在哪里都可以一秒享受放松的點(diǎn)心時(shí)光；而且產(chǎn)品高鈣、含蛋白質(zhì)，健康屬性滿點(diǎn)。不僅如此，一支口袋芝士?jī)H有半個(gè)蘋果的熱量，再也不用擔(dān)心卡路里超標(biāo)的問題，真正做到即刻縱享無負(fù)擔(dān)。
奶酪成為乳品新增長(zhǎng)極，零食化或?qū)⒛汤倚袠I(yè)發(fā)展
1）處在爆發(fā)前夜，奶酪市場(chǎng)未來可期
乳制品按照零售形態(tài)的不同可分為三類：奶粉、液態(tài)奶（包括低溫/常溫奶、酸奶等）以及干制乳品（煉乳、奶酪等）。其中，液態(tài)奶作為國內(nèi)乳制品市場(chǎng)的主流消費(fèi)品種，近年來逐步步入成熟期。參照歐美及日本等發(fā)達(dá)乳制品市場(chǎng)發(fā)展歷程，液態(tài)奶之后，具有更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更高附加價(jià)值的奶酪黃油品類必定是下一個(gè)熱門。
雖然奶酪消費(fèi)在中國起步較晚，但近幾年隨著西式生活方式的興起以及品牌商們?cè)诓惋嫛⒑姹憾丝趯?duì)奶酪的不斷普及、推廣和應(yīng)用，奶酪已逐漸獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可，在國內(nèi)迅速崛起，增速位列乳制品行業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65.5億元，較2018年同比增長(zhǎng)12.3%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)105.3億。
不難發(fā)現(xiàn)，奶酪品類正處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將成為我國乳制品行業(yè)下一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。國家政策方面也同樣看好奶酪的發(fā)展?jié)摿Γk公廳于2018年6月發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，要求優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌發(fā)展液態(tài)乳制品和干乳制品，支持發(fā)展奶酪等干乳制品。
隨著“讓消費(fèi)者從喝奶到吃奶”的號(hào)召一聲落下，奶酪市場(chǎng)似乎正處于爆發(fā)前夜。作為國內(nèi)乳企，伊利在做大做強(qiáng)奶粉、液態(tài)奶的同時(shí)，早已暗自布局，將奶酪視為下一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力的重要培育品類。
2018年，伊利專門成立了奶酪事業(yè)部，并推出成人奶酪零食品牌妙芝，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌力、采購和供應(yīng)鏈能力以及全國性的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)作為背書，相信在以伊利為代表的乳業(yè)巨頭推動(dòng)下，未來國內(nèi)奶酪市場(chǎng)將會(huì)迎來重大突破。
2）向年輕人看齊，零食化或?qū)⒛汤倚掳l(fā)展
盡管奶酪前景不斷被看好，但與歐盟人均奶酪年消費(fèi)量18.7公斤，日本2.43公斤相比，我國人均消費(fèi)量?jī)H有0.1公斤，要讓中國人愛上吃奶酪，發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。
但國內(nèi)正在興起的新零售和消費(fèi)升級(jí)，為奶酪崛起提供了契機(jī)。
奶酪不僅被越來越多的大品牌視為下一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也被很多初創(chuàng)公司和新興品牌作為切入乳品市場(chǎng)的跳板。那么究竟如何做才能把握機(jī)遇，搶占先機(jī)？Foodaily認(rèn)為對(duì)尚沒有完全養(yǎng)成奶酪消費(fèi)習(xí)慣的中國消費(fèi)者來說，將奶酪零食化有望成為推動(dòng)奶酪增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
另一方面，新生代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，愛嘗鮮的他們對(duì)奶酪產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出更多元化、個(gè)性化的特征，而很明顯，國內(nèi)的奶酪產(chǎn)品并沒有跟上年輕人的腳步，面向成年人的奶酪產(chǎn)品一度缺乏創(chuàng)新，品牌推廣力度不夠，在市場(chǎng)上地位輕微。
在這方面，伊利妙芝口袋芝士為我們做了一個(gè)很好的示范。將奶酪從佐餐產(chǎn)品重新定位為美味甜點(diǎn)零食，與年輕人日常點(diǎn)心時(shí)刻結(jié)合起來，針對(duì)年輕人的喜好進(jìn)行口味、口感以及包裝設(shè)計(jì)。對(duì)此，伊利方面表示有信心將其打造成為個(gè)成人奶酪零食大單品，在未來，伊利還將繼續(xù)在奶酪品類發(fā)力創(chuàng)新，推出更多年輕人喜歡的奶酪零食。
除此以外，奶酪零食化還有什么新鮮玩法？品牌方還能從哪些角度發(fā)力呢？
，轉(zhuǎn)變風(fēng)味，給消費(fèi)者愛上奶酪的理由。年輕人對(duì)口味、風(fēng)味極其敏感，有自己獨(dú)特的追求，芝士臭味不能重，香味得濃郁。在日本，近幾年流行的趨勢(shì)是采用特殊制造工藝以及添加檸檬汁等成分突出奶酪的”鮮味“，抑制令人不快的味道。這方面，目前國內(nèi)普遍采用再制干酪來平衡芝士的香與臭。對(duì)國內(nèi)品牌方來說，創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)工藝、新技術(shù)，開發(fā)出年輕消費(fèi)者喜歡的奶酪味道至關(guān)重要。
第二，百變奶酪。中國消費(fèi)者對(duì)于奶酪沒有特殊的喜好定式，因此通過特殊工藝直接將奶酪制成形式新穎、具有全新體驗(yàn)感的零食，更容易吸引愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者。比如將奶酪通過焙烤、干燥、膨化等工藝制成酥脆奶酪干、奶酪薯片、奶酪零食球、奶酪塊等膾炙人口的休閑零食�；蛘邔⒛汤抑瞥深愃茲獬硭崮桃粯拥男迈r軟質(zhì)奶酪，通過搭配各式的堅(jiān)果、果干果泥、肉類等小食，增強(qiáng)奶酪的體驗(yàn)感。
第三，奶酪甜品化。奶酪自帶濃郁絲滑屬性，非常適合開發(fā)成甜點(diǎn)。比如卡夫一款主打即食芝士奶酪蛋糕的產(chǎn)品，采用奶油奶酪配合4種蘸醬，免去烘培的過程，即時(shí)蘸醬即可品嘗美甜點(diǎn)；另有一款產(chǎn)品是冷凍奶酪棒，擁有與冰淇淋近似的口感，巧克力外層包裹，富含蛋白質(zhì)。另一個(gè)方向是開發(fā)便攜即食杯裝奶酪甜品，比如用奶油芝士、酸奶和果醬構(gòu)成的多層質(zhì)構(gòu)甜品，奶酪與蛋糕結(jié)合的奶酪冰淇淋、多層奶酪布丁等。
小結(jié)
拉動(dòng)奶酪內(nèi)需增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者習(xí)慣吃奶酪、愛上吃奶酪是解決奶酪破局的關(guān)鍵所在。對(duì)于奶酪品牌來說，重要的一點(diǎn)是，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、口味口感精進(jìn)、細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景不斷提升消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知，引導(dǎo)奶酪消費(fèi)習(xí)慣，比如針對(duì)辦公室下午茶場(chǎng)景、代餐場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健身補(bǔ)給場(chǎng)景、佐餐拌酒場(chǎng)景以及休閑放松場(chǎng)景等等開發(fā)適配的產(chǎn)品。
另外，當(dāng)年輕人逐漸成為主角，他們的品味也在重新定義整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)奶酪市場(chǎng)來說同樣如此。在這方面，伊利走在了前頭，拒絕老套、陳規(guī)，重新定義奶酪的打開方式，用美味、顏值兼具的口袋芝士展示了對(duì)成人奶酪零食市場(chǎng)的野心和企圖。至于能否成功取得年輕人芳心，我們拭目以待。
如果對(duì)妙芝口袋芝士感興趣，可以去伊利奶酪旗艦店嘗新。