40年前，百事可樂進(jìn)入，開啟了一趟本土化的旅程。而在這40年里，變化飛速，本土化的策略也在不斷改變。就拿品牌宣傳語來說，從“LIVE FOR NOW”到如今“FOR THE LOVE OF IT（熱愛全開）”，就體現(xiàn)了百事可樂的全新理念。
40年前，百事可樂進(jìn)入，開啟了一趟本土化的旅程。而在這40年里，變化飛速，本土化的策略也在不斷改變。就拿品牌宣傳語來說，從“LIVE FOR NOW”到如今“FOR THE LOVE OF IT（熱愛全開）”，就體現(xiàn)了百事可樂的全新理念。
‘LIVE FOR NOW’這種為當(dāng)下而活的態(tài)度，在7年前人們還覺得很酷，但如今年輕人已經(jīng)普遍為自己的想法而活，這就讓品牌所倡導(dǎo)的精神變得平凡而缺乏記憶點(diǎn)。新的趨勢(shì)是越來越多的年輕人正在成為‘旁觀者’，他們喜歡宅在家里，在社交媒體給他人點(diǎn)個(gè)贊，卻缺乏行動(dòng)的熱情。而‘FOR THE LOVE OF IT’就有一種為熱情付諸行動(dòng)的情感驅(qū)動(dòng)在里面。”
年輕人一茬又一茬，不斷更新，口味興趣都在變化，這是百事可樂求變的根源。葉莉發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)每3至5年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新生代，而他們的價(jià)值觀、行為、興趣愛好與前一個(gè)代系均不相同。以定位16歲以上學(xué)生群體為目標(biāo)消費(fèi)者的美年達(dá)為例，“每隔四年就會(huì)進(jìn)入一批全新的學(xué)生群體，一批人可能喜歡追劇，下一批喜歡打游戲，而如今這一批群體顯然對(duì)動(dòng)漫更感興趣，那么你就要跟上這種變化，出現(xiàn)在他們感興趣的地方�！苯鼛啄陙�，美年達(dá)持續(xù)在嘗試跟洛天依、全職高手等幾大頭部國漫IP合作，通過贊助演唱會(huì)、推出限量罐等方式，打入核心人群的深層文化圈。
多年前，張國榮、王菲、周杰倫、F4等本土明星就已經(jīng)成為百事可樂的代言人了，百事可樂造就發(fā)現(xiàn)了在打入年輕人深層文化圈過程中，明星偶像的重要性。無論是覆蓋市場(chǎng)的寬度和廣度，還是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的滲透能力，百事公司均已通過在市場(chǎng)的長(zhǎng)期探索建立起了一套邏輯自洽的本土化打法。換句話說，百事可樂在的近40年，正是不斷跟隨著一代又一代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)的40年，也是品牌持續(xù)本土化的40年。
釋放品牌音樂基因打入本土年輕文化生態(tài)
如何撬動(dòng)當(dāng)代大學(xué)生群體對(duì)百事可樂的熱愛？答案是音樂，流行音樂成為當(dāng)代大學(xué)生必不可少的元素，百事可樂用音樂鏈接新生代年輕人。百事甚至跟騰訊合作，對(duì)這場(chǎng)校園歌唱比賽的總決賽在在線視頻中直播，讓業(yè)余的大學(xué)生歌手能擁有更大的舞臺(tái)展現(xiàn)才華，甚至有一部分人就此找到了成為職業(yè)歌手的可能性。在強(qiáng)化年輕人的文化品牌標(biāo)識(shí)的同時(shí)，百事也以此來鼓勵(lì)無數(shù)年輕人勇敢追逐音樂夢(mèng)想。
百事可樂定位的目標(biāo)人群要比美年達(dá)寬泛許多，為了強(qiáng)化品牌在不同消費(fèi)群體中的滲透性，近年來百事持續(xù)借助本土頭部媒體平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目資源，如《熱血街舞團(tuán)》《潮音戰(zhàn)紀(jì)》《這！就是原創(chuàng)》等觸達(dá)面更寬的內(nèi)容介質(zhì)來吸引跨年齡層、跨職業(yè)領(lǐng)域、跨興趣愛好的消費(fèi)者。
拓展產(chǎn)品社交屬性占領(lǐng)本土年輕消費(fèi)心智
包裝常換常新，可以緩解消費(fèi)者審美疲勞，每天都有新花樣，每一瓶飲料新鮮感。2018年夏天，藍(lán)色百事可樂一經(jīng)問世就在社交媒體上迅速發(fā)酵，大多數(shù)消費(fèi)者都想弄清楚這個(gè)藍(lán)色的液體到底會(huì)是什么奇特的味道？今年夏天，百事可樂則嘗試推出雪鹽焦糖這種“可鹽可甜”的反差口感，配合豹紋的瓶身包裝設(shè)計(jì)，來營造“咸甜出味天生豹款”的潮流文化標(biāo)簽屬性。它們背后所應(yīng)用的商業(yè)邏輯是一致的，即利用與常態(tài)的反差來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
但現(xiàn)在的消費(fèi)者每時(shí)每刻都在接受新事物的沖擊，要讓他們持續(xù)地注意到你，就要不斷創(chuàng)造新的情感連接。多年來，百事創(chuàng)造性地推出emoji表情包裝、AR掃一掃與虛擬形象互動(dòng)等營銷方式，給年輕消費(fèi)群體帶去源源不斷的驚喜，同時(shí)強(qiáng)化品牌形象與年輕生活方式的關(guān)聯(lián)性。
飲料品牌到底如何玩出新花樣？同品類的合作很顯然已經(jīng)滿足不了百事可樂想要?jiǎng)?chuàng)新的目標(biāo)了�！帮嬃铣�(huì)推出新口味，玩包裝，玩技術(shù)，但往往它依然只是一瓶可樂，要想創(chuàng)造更多層次的品牌體驗(yàn)就要借助合作伙伴的力量。”葉莉指出。據(jù)悉，百事已經(jīng)連續(xù)兩年聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼樂園，給消費(fèi)者帶去夏日奇妙游園會(huì)；同時(shí)借助KFC、上海時(shí)裝周等合作伙伴，為消費(fèi)者提供多維度的場(chǎng)景體驗(yàn)。
市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，百事可樂一直在尋找新的創(chuàng)意。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年對(duì)植物蛋白飲料、果汁飲料等“健康”概念的追捧之后，整個(gè)飲料市場(chǎng)直到近才日趨冷靜。喜茶、瑞幸咖啡的爆紅也能從側(cè)面說明一些問題——消費(fèi)者并非只為健康買單，新奇、趣味、顏值、口感、話題性等等都是吸引他們的重要因素。這讓百事公司重新把業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)聚焦到核心品牌及品類上來�！霸诮�(jīng)歷了大浪淘沙之后，終能沉淀下來的產(chǎn)品只有極少數(shù)�！睋�(jù)葉莉透露，百事公司旗下碳酸飲料品牌7喜本身還有很多的潛力。今年7喜小子的形象重新被引入市場(chǎng)，一經(jīng)面市就引發(fā)了一波社交狂歡，短短兩周內(nèi)抖音觀看量就突破10億。
跨界升級(jí)品牌體驗(yàn)扶持本土創(chuàng)造力
百事十分敏銳地捕捉到了消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。因此，從三年前開始，百事就已經(jīng)在嘗試尋找一些與具有代表性的本土品牌聯(lián)名合作，試圖讓百事的品牌體驗(yàn)變得更為豐富、立體。
與華裔設(shè)計(jì)師AlexanderWang聯(lián)名推出百事可樂無糖限量罐，引發(fā)時(shí)尚界的熱烈追捧。跟回力、飛躍甚至是鳳凰牌自行車等本土原創(chuàng)品牌推出聯(lián)名系列，百事借助自身對(duì)年輕文化的理解，為他們重新設(shè)計(jì)包裝、聯(lián)動(dòng)線上傳播等多方位助力，給這些經(jīng)典本土品牌注入全新活力，產(chǎn)生有趣的化學(xué)反應(yīng)。從2017年至今，百事可樂在每年銷售旺季都會(huì)推出“百事蓋念店”的營銷活動(dòng)，將揭蓋有獎(jiǎng)“再來一瓶”這種傳統(tǒng)玩法升級(jí)成這些聯(lián)名限量單品的潮流文化體驗(yàn)空間，成為了品牌愛好者不能錯(cuò)過的一項(xiàng)活動(dòng)。