“我都快忘了星巴克是什么味兒了�！本蛹腋綦x的日子，張小佳靠家里囤著的速溶咖啡來“續(xù)命”。
春節(jié)后爆發(fā)的疫情，讓咖啡連鎖巨頭關(guān)閉了全國(guó)半數(shù)以上的門店。按去年底星巴克在中國(guó)4292家門店算，這意味著閉店數(shù)超過2000家。
為消費(fèi)者提供社交聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”，曾是星巴克引以為傲的賣點(diǎn)，但疫情打亂著節(jié)奏。2月份，星巴克中國(guó)市場(chǎng)門店的銷售額同比下降78％，線上訂單占到了總銷售的80％，在此之前，外賣訂單只占星巴克中國(guó)銷售額的9%。
悄然間，咖啡生意走出了咖啡館，打開新的消費(fèi)場(chǎng)景�！盁o接觸消費(fèi)”火了外賣，一并帶火的，還有線上的速溶咖啡。
「電商在線」從天貓方面了解到，疫情期間平臺(tái)關(guān)于咖啡的搜索量上升超100%，總體成交量同比增長(zhǎng)超80%。
去年的新晉網(wǎng)紅三頓半，讓市場(chǎng)看到精品速溶咖啡的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)。（詳見《速溶咖啡正在反擊星巴克瑞幸》）。疫情的推動(dòng)更是讓資本加快腳步，「電商在線」獲悉，紅杉資本剛剛完成對(duì)三頓半的新一輪融資，具體金額尚未公布。
春節(jié)前，瑞幸高調(diào)宣布進(jìn)軍無人零售，從門店自提走向更細(xì)分的辦公室、醫(yī)院、加油站。
當(dāng)無人零售機(jī)遍及辦公樓，三頓半成了白領(lǐng)辦公桌的必備，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了變換，這也說明，咖啡正在更加無縫的融入人們的生活之中。
疫情的催化下，咖啡的場(chǎng)景化之爭(zhēng)也正在開啟。
線上咖啡100%增長(zhǎng)
“我們?cè)趯Ｗ⒌难a(bǔ)課，把之前的進(jìn)度追回來�！�
三頓半創(chuàng)始人吳駿近忙到?jīng)]時(shí)間采訪，生產(chǎn)按下了暫停鍵，但消費(fèi)需求增加，復(fù)工后恢復(fù)生產(chǎn)成了眼前重要的事。
疫情重創(chuàng)了餐飲零售業(yè)，也傳導(dǎo)到了線下咖啡館。
居家隔離的咖啡愛好者，買不到現(xiàn)磨的拿鐵、卡布奇諾，只能在家里沖泡一杯咖啡來“續(xù)命”。
這讓以三頓半、永璞等為代表的精品速溶咖啡迎來了機(jī)會(huì)：它們以電商起家，通過冷萃還原技術(shù)了咖啡的口感，并以獨(dú)特的造型和多元化的沖泡方式兼顧網(wǎng)紅屬性，形成了與傳統(tǒng)速溶咖啡和即飲咖啡之間的差異化產(chǎn)品。
這種差異化既包括價(jià)格、產(chǎn)品定位，也包括延伸出了更多元化消費(fèi)場(chǎng)景和需求。
星巴克等精品咖啡館的杯均價(jià)超過30元，瑞幸在券后的價(jià)格位于10元—20元之間、全家、7-11等便利店咖啡的價(jià)格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡卻僅需要1元—3元。
以三頓半為首的“精品速溶”，正好切入了5—10元這個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間。
超速溶、便于攜帶、口味接近現(xiàn)磨咖啡，這些特點(diǎn)讓“精品速溶”打開了更大的消費(fèi)場(chǎng)景，無論辦公室、居家，還是飛機(jī)、地鐵上，可隨時(shí)隨地享用。
疫情期間更放大了這種需求，體量的天貓與同期實(shí)現(xiàn)了超過80%的增長(zhǎng)，京東、拼多多的增長(zhǎng)量也超過100%。
“在過去的一個(gè)多月里，我們的日銷量是（疫情發(fā)生）之前的兩倍，用戶對(duì)超即溶咖啡的需求有明顯的增長(zhǎng)，新用戶也越來越多�！眳球E坦言。
連同迎來暴漲的還有膠囊咖啡，天貓咖啡行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家昆成對(duì)「電商在線」表示，膠囊咖啡商家在疫情期間供應(yīng)鏈端幾乎不受影響，物流也有，并因?yàn)槠涓邚?fù)購(gòu)性，增速超過100%。
與此同時(shí)，掛耳咖啡在平臺(tái)搜索量增加，農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌也在此時(shí)入局。在昆成看來，掛耳是介于速溶與現(xiàn)磨咖啡之間的小眾產(chǎn)品，被精品速溶教育的消費(fèi)者們想要提升需求，掛耳就成了適宜的選擇。
“線上的包裝類咖啡產(chǎn)品有幾十億市場(chǎng)份額，掛耳的僅占到2億，還有非常大的發(fā)展空間�！崩コ烧f。
巨頭搶灘多元場(chǎng)景
疫情下的“無接觸購(gòu)物”帶火了線上，也讓線下即飲咖啡巨頭，重新梳理自己的新零售布局。
春節(jié)前，瑞幸宣布無人零售戰(zhàn)略，“瑞即購(gòu)”和“瑞劃算”兩款無人咖啡機(jī)成了新的資本故事。
這也成了瑞幸門店模式的“縮影”：咖啡機(jī)引流、販賣機(jī)變現(xiàn)。瑞幸的野心是，實(shí)現(xiàn)2021年1萬家門店的目標(biāo)之外，獲取更多場(chǎng)景的流量。
當(dāng)外界還在觀望瑞幸的新故事要如何講下去，疫情期間，“無人機(jī)”首次落地就進(jìn)駐了武漢的醫(yī)院，目前瑞幸官網(wǎng)上還顯示著醫(yī)院優(yōu)先合作的字眼。
「電商在線」采訪了瑞幸方面在疫情恢復(fù)后無人機(jī)的布局情況，但截止發(fā)稿前還未收到回復(fù)。
對(duì)于主打場(chǎng)景消費(fèi)的星巴克來說，一場(chǎng)夢(mèng)醒來，咖啡館外的對(duì)手日益增多。事實(shí)上，星巴克也一直在嘗試拓寬非“第三空間”的咖啡需求。
2018年?duì)渴职⒗锇桶�，星巴克�?shí)現(xiàn)了在國(guó)內(nèi) 100 個(gè)城市 3000 家門店提供「專星送」服務(wù)的目標(biāo)。
去年7月，星巴克"線上下單，線下自提+外送"的新零售模式，率先在中國(guó)區(qū)門店嘗試「啡快」咖啡業(yè)務(wù)。在北美，星巴克同樣開始試點(diǎn)「快取店」模式，用戶手機(jī)App 下單后，就能到店自提。
疫情讓巨頭們狠狠跌上了一跤，盡管在中國(guó)90％以上的門店已經(jīng)重新開業(yè)，但數(shù)據(jù)顯示，星巴克預(yù)計(jì)本季度在中國(guó)的銷售額將比一年前下降約50％，或高達(dá)4.3億美元。
「電商在線」認(rèn)為，布局門店或難以成為星巴克接下來的重點(diǎn)，外賣與自提，在多元化場(chǎng)景上進(jìn)行布局，將按下快進(jìn)鍵。
2018年雀巢71.5億美元聯(lián)姻星巴克。意味著雀巢可以在星巴克店之外的任何場(chǎng)景，銷售星巴克的包裝咖啡產(chǎn)品。并且合作推出了“辦公室咖啡角”、膠囊咖啡機(jī)等。
“瑞幸的無人機(jī)模式通過免費(fèi)鋪設(shè)賺取流量，這種模式下雖然打開了更多場(chǎng)景卻很難咖啡品質(zhì)，此前無人機(jī)零售市場(chǎng)不乏玩家，但很難突破這一痛點(diǎn)，星巴克與雀巢的辦公室場(chǎng)景零售機(jī)，是有專人的服務(wù)和補(bǔ)充，更能咖啡品質(zhì)�！笨Х葮I(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」說。
作為速溶咖啡和即飲咖啡的雙巨頭，兩個(gè)品牌在消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在著顯著的差異，彼此之間都具有很深的護(hù)城河。這樣的聯(lián)手，更像一場(chǎng)“各取所需”，打通從家、到工作商務(wù)、再到出行休閑等多元體驗(yàn)場(chǎng)景。
可口可樂與Costa也緊隨其后加速牽手，甚至兩大咖啡聯(lián)盟的布局都很類似，根據(jù)可口可樂披露的消息，眼下的重點(diǎn)是加速推進(jìn)這三方面的相關(guān)工作：自助咖啡販?zhǔn)蹤C(jī)，為食品服務(wù)客戶提供的咖啡豆和咖啡機(jī)器，以及即飲咖啡產(chǎn)品。
中國(guó)咖啡戰(zhàn)場(chǎng)迎來新篇章
90年代末星巴克入華，上島咖啡、雕刻時(shí)光等臺(tái)式咖啡館興起，20多年來，社交與咖啡相融合的場(chǎng)景化消費(fèi)一直是主流。直到近2年，更多的垂直賽道上興起咖啡黑馬，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景開始出現(xiàn)，一場(chǎng)疫情更是讓中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了咖啡館外的消費(fèi)方式。
“疫情期間線上咖啡銷量的增加，說明咖啡正在成為剛需。”
中國(guó)食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)「電商在線」表示，從2019年上半年開始，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，咖啡的剛需性在進(jìn)一步提升，咖啡產(chǎn)業(yè)也隨即進(jìn)入爆發(fā)階段。
咖啡已經(jīng)成為近兩年食品界的現(xiàn)象級(jí)品類，無論是現(xiàn)磨、即飲、速溶都出現(xiàn)很多新型玩家。不止瑞幸、連咖啡主打新零售的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，三頓半、永璞等在垂直賽道異軍突起，便利蜂、中石化易捷這些便利店也開始賣咖啡。
在傳統(tǒng)的咖啡品牌之間，合縱連橫不斷出現(xiàn)，可口可樂聯(lián)合COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克非門店渠道，試圖基于各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)入更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
所有跡象在表明：雖然缺少骨子里的咖啡基因，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)卻正在高效培育用戶，從而經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。
基本盤還是在于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量12年增長(zhǎng)近500%，但人均消費(fèi)仍不足5杯/年，相比美國(guó)261.5杯/年的數(shù)量，還有巨大增長(zhǎng)空間。
隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，咖啡消費(fèi)從格調(diào)型走向日常型，消費(fèi)者需要的是隨時(shí)隨地享用高品質(zhì)咖啡。多元化的場(chǎng)景布局下，咖啡產(chǎn)業(yè)正在從“人找咖啡”走向“咖啡找人”。
無論是星巴克與雀巢的合作，還是瑞幸進(jìn)入無人零售，皆是解決公司營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)邊界，和提升了新的競(jìng)爭(zhēng)力。
在朱丹蓬看來，疫情對(duì)咖啡新零售有很大的助推作用，無論是無人售貨還是無接觸外賣，新零售在疫情期間得到高速發(fā)展。
“中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)還是處于一起做大蛋糕的時(shí)候，越來越多的品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，布局不同的場(chǎng)景渠道和消費(fèi)層次，咖啡的爆量正在給咖啡產(chǎn)業(yè)帶來擴(kuò)容的空間�！敝斓づ钫f。
無論是超高性價(jià)比的速溶咖啡，還是下沉布局新零售場(chǎng)景的即飲咖啡，都在更細(xì)分的場(chǎng)景中彼此形成競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底，誰能做到好喝又便捷，誰才能率先領(lǐng)跑。