新浪微博助推“新愿瓶”

    據(jù)了解，近段時(shí)間“可口可樂(lè)通過(guò)艾瑞、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在新浪微博上。由于新浪微博與手機(jī)緊密結(jié)合，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用手機(jī)隨時(shí)隨地收發(fā)微博信息�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)新浪微博可以高頻次地與消費(fèi)者接觸，傳遞可口可樂(lè)的品牌精神�！�
　　談及選擇新浪微博作為此次傳播活動(dòng)的主要陣地時(shí)，范文毅說(shuō)，可口可樂(lè)與新浪微博合作舉辦“新愿歡想年”活動(dòng)，是基于可口可樂(lè)品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)。
　　此次可口可樂(lè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把可口可樂(lè)個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中，將抽象的品牌、簡(jiǎn)便的參與方式、消費(fèi)心理和切身的體驗(yàn)聯(lián)系到了一起。
　　新浪微博首次與多個(gè)名人博客合作，提高了不同領(lǐng)域粉絲的參與度。新浪通過(guò)名人博客首頁(yè)，開(kāi)通Widget 平臺(tái)，以便名人博客直接參與可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了范文毅的預(yù)期。
　　微博是社會(huì)化的媒介，邀請(qǐng)名人參與傳播可以取得獨(dú)特的效果。范文毅說(shuō)：“選擇那些對(duì)可口可樂(lè)目標(biāo)人群有影響力的名人，可以率地豐富此次活動(dòng)的內(nèi)容，提高品牌曝光量。開(kāi)始的時(shí)候我們作了一些規(guī)劃，后期通過(guò)名人自發(fā)地發(fā)起互動(dòng)，帶動(dòng)粉絲們參與個(gè)性化的‘新愿瓶’活動(dòng)，表達(dá)他們的美好愿景。”
　　“項(xiàng)目執(zhí)行期間，許多V認(rèn)證用戶(hù)也參與了話題討論。意見(jiàn)積極參與，說(shuō)明此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)和話題兼顧到了‘可樂(lè)控’們的需求：品牌文化。意見(jiàn)參與話題交流，是能夠吸引粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)�！�
　　活動(dòng)初期名人參與對(duì)項(xiàng)目推廣起到了很大的作用。在這個(gè)過(guò)程中，選擇不同的名人，考量不同的受眾，即不同的名人與不同類(lèi)型的粉絲群體互動(dòng)，例如大學(xué)生、中學(xué)生容易與年輕的名人產(chǎn)生共鳴等�！爸皇悄壳昂茈y追蹤到每一個(gè)粉絲的推廣情況，如果技術(shù)可以達(dá)到的話，廣告主對(duì)整體活動(dòng)的控制會(huì)更加明確、精準(zhǔn)。”范文毅感嘆說(shuō)。
　　除名人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)之外，可口可樂(lè)還通過(guò)獎(jiǎng)品發(fā)起宣傳攻勢(shì)，調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性。在活動(dòng)期間，微博有規(guī)劃的主題內(nèi)容配合有獎(jiǎng)性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情�？煽诳蓸�(lè)個(gè)性化的“新愿瓶”配合抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，在新浪微博一度引發(fā)粉絲互動(dòng)的蓬勃發(fā)展。
　　范文毅認(rèn)為，可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)取得成功的另一大因素是：參與門(mén)檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。參與此次活動(dòng)的方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂(lè)個(gè)性化的“心愿瓶”。因?yàn)榉艞壛朔爆嵉恼骷�、上傳等活�?dòng)參與手法，不去改變用戶(hù)的上網(wǎng)行為方式，因此此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了粉絲參與范圍的化。
　　眾多粉絲實(shí)際上對(duì)很多活動(dòng)有著參與的興致與動(dòng)因，不過(guò)因?yàn)榇蠖鄶?shù)活動(dòng)設(shè)置了繁瑣的環(huán)節(jié)，讓粉絲望而生畏，終降低了粉絲的參與度。而微博普遍被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)便易行。
　　可口可樂(lè)此次傳播活動(dòng)開(kāi)微博關(guān)鍵字異型處理之先河，通過(guò)名人效應(yīng)、簡(jiǎn)單的參與方式，吸引了眾多網(wǎng)民參與。范文毅認(rèn)為，讓新浪微博成為可口可樂(lè)的推廣伙伴，是明智之舉。