2017年，或是奶粉行業(yè)“難熬”的過渡期。隨著“奶粉新政”大限在年末收官，截止到2017年12月28日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)名單中，總計(jì)涉及97家乳企319個(gè)品牌，批準(zhǔn)奶粉配方940個(gè)。其中，通過配方注冊(cè)的進(jìn)口產(chǎn)品一共有68個(gè)品牌197個(gè)配方，占總配方名單的20%左右。
飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在接受《經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，配方注冊(cè)制的出臺(tái)和落實(shí)在一定程度上使奶粉行業(yè)重新洗牌，這將提高行業(yè)集中度，提升乳制品行業(yè)整體水平，也使得奶粉價(jià)格趨于穩(wěn)定，能夠逐步與接軌。
“目前，已經(jīng)有600~700個(gè)配方奶粉自動(dòng)消失，未來或有三分之一的品牌或企業(yè)仍將面臨淘汰�！比闃I(yè)專家王丁棉表示。
與此同時(shí)，上游乳企仍忍受著“寒冬”的煎熬，繼輝山乳業(yè)轟然倒下，西部牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)等上游乳企的全產(chǎn)業(yè)鏈模式遭遇諸多挑戰(zhàn)。
重塑乳業(yè)格局
“公司的三大品牌、九大產(chǎn)品順利通過嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)�！标兾饕患已蛉槠髽I(yè)董事長(zhǎng)孟先生告訴記者，雖然個(gè)別品牌配方?jīng)]有通過，但是羊乳行業(yè)的品牌總體還是減少了很多，未來還需要“開足火力”才能爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月28日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的33批嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單中，從企業(yè)角度看，拿到注冊(cè)配方多的是貝因美，數(shù)量達(dá)到51個(gè)，而獲批配方數(shù)超過20個(gè)的有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優(yōu)、雀巢惠氏系等企業(yè)�！�940個(gè)配方中，洋奶粉有197個(gè)，占到20%比例，總體來看，對(duì)占比80%的國(guó)產(chǎn)奶粉是利好。”王丁棉分析說。
按照規(guī)定，自2018年1月1日起，還沒有拿到奶粉配方注冊(cè)的境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，必須停產(chǎn)。不久前，國(guó)家質(zhì)檢總局公告明確，2018年1月1日過渡期前仍未拿到配方注冊(cè)的進(jìn)口嬰配生產(chǎn)企業(yè)，可繼續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)，同時(shí)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉可進(jìn)口并銷售至保質(zhì)期結(jié)束。由此，也給一部分未來得及申請(qǐng)奶粉配方的企業(yè)一定的緩沖期。
但是王丁棉認(rèn)為，盡管國(guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)份額方面仍與“洋奶粉”有較大差距�！�2017年嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)總量約為100萬噸，國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量是62萬噸，其中五六個(gè)洋品牌的產(chǎn)能就占到一半，此外通過傳統(tǒng)貿(mào)易和跨境購進(jìn)入市場(chǎng)的嬰配奶粉大概為40多萬噸。”王丁棉說，因此國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)消費(fèi)總量也就只有30萬噸左右。
在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，2017年貫穿整個(gè)乳業(yè)的就是升級(jí)�！澳谭圩�(cè)配方制出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間，同時(shí)也帶來新紅利以及新的挑戰(zhàn)�！� 朱丹蓬表示。高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變，由渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強(qiáng)吃弱、內(nèi)資抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新的發(fā)展機(jī)遇，多家國(guó)產(chǎn)品牌都在積極應(yīng)對(duì)，也獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。
“蒙牛通過聚焦明星產(chǎn)品收獲了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，截至目前，明星產(chǎn)品特侖蘇銷售增長(zhǎng)12%、真果粒增長(zhǎng)25%、純甄增長(zhǎng)30%�！泵膳＜瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，在整個(gè)東南亞市場(chǎng)，蒙牛純甄在沒有任何廣宣投入的情況下實(shí)現(xiàn)了279%的同比增長(zhǎng)。
伊利乳業(yè)的業(yè)績(jī)同樣可喜，2017年的銷售業(yè)績(jī)雙位增長(zhǎng)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收524.71億元，同比2016年增長(zhǎng)13.6%。同樣，光明乳業(yè)2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.07億元，同比增長(zhǎng)6.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.29億元，同比增長(zhǎng)24.28%。
冷友斌向記者表示，截止到2017年上半年，通過高端產(chǎn)品以及差異化定位，飛鶴實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超45%的成績(jī)。據(jù)悉，2017年同樣戰(zhàn)績(jī)頗豐的君樂寶，奶粉業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)以上，其中明星產(chǎn)品增幅則高達(dá)300%。
鏖戰(zhàn)三四線“次主戰(zhàn)場(chǎng)”
對(duì)于獲得配方奶粉注冊(cè)的企業(yè)而言，無疑是拿到了一副“生死牌”，有了生存權(quán)。“這并不是就此一勞永逸，我們只是過了政府的道門檻，真正的生死決戰(zhàn)還是在市場(chǎng)�！鄙鲜雒舷壬鷮�(duì)此有著清晰的認(rèn)識(shí)。
目前，隨著新配方品牌逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，原有舊品牌的庫存奶粉在短期內(nèi)將會(huì)在市場(chǎng)上共同存在一段時(shí)期。記者咨詢多家奶粉經(jīng)銷企業(yè)和門店，發(fā)現(xiàn)從2017年下半年開始，實(shí)際上各自已經(jīng)在加快消化庫存，以應(yīng)對(duì)新政之后的銷售“大限”。
“在中小品牌退出市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)會(huì)成為次主要戰(zhàn)場(chǎng)。” 王丁棉判斷說，2018年開始，獲批的新品牌將加快搶奪資源和市場(chǎng)，未來會(huì)有三分之一的品牌或者企業(yè)被淘汰，尤其一些手握新配方奶粉的品牌和企業(yè)將被直接收購。冷友斌告訴記者，2018年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。與此同時(shí)，外資品牌也逐步下沉到三四線。
就此，三四線市場(chǎng)的區(qū)域品牌已然“聞風(fēng)而動(dòng)”，采取的應(yīng)對(duì)之策就是盡快做強(qiáng)做大。2017年，在目前IPO常態(tài)化的背景下，已有多家區(qū)域型乳業(yè)披露了登陸A股的計(jì)劃或意向。其中包括成都的新希望乳業(yè)、菊樂，此外均瑤集團(tuán)乳業(yè)股份有限公司、河北君樂寶乳業(yè)、南京的衛(wèi)崗乳業(yè)等區(qū)域乳企都在籌備上市事宜。
宋亮表示，區(qū)域型乳企爭(zhēng)相上市有著顯而易見的“好處”：一方面，上市后可以融資、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，為自己爭(zhēng)取一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；另一方面，上市以后即使被兼并掉，也可以賣個(gè)好價(jià)錢。
上游乳企寒冬漫長(zhǎng)
眼見諸多乳企通過配方奶粉注冊(cè)，上游乳企卻不得不在“寒冬”煎熬。
2017年3月24日，輝山乳業(yè)股價(jià)跳水，300多億元市值蒸發(fā)，在一夜之間轟然倒下。日子同樣不好過的還有現(xiàn)代牧業(yè)和西部牧業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)代牧業(yè)2017年前三季度凈虧損7.28億元，繼上半年虧損6.66億元持續(xù)擴(kuò)大。西部牧業(yè)2017年前三季度凈利潤(rùn)虧損0.8億元，下滑40%。
“一些做全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企，尤其是上游乳企，實(shí)際上抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)�！蓖醵∶拚J(rèn)為，一方面原材料價(jià)格下不來，養(yǎng)殖成本高；另一方面又面臨奶價(jià)持續(xù)下滑，加上廉價(jià)大包粉等進(jìn)口原料低價(jià)的擠壓，上游乳企在一定時(shí)期內(nèi)都很難緩過來，因此或?qū)⒂?00萬頭奶牛需要宰殺。
為了緩解原奶產(chǎn)量居高不下、消化庫存的困境，現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等在各地市場(chǎng)將產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。記者在走訪成都的社區(qū)超市發(fā)現(xiàn)，圣牧12盒200毫升裝有機(jī)鮮牛奶促銷價(jià)僅為29.9元，這樣的低價(jià)促銷仍然無法抵御大品牌、大乳企的“碾壓”。
考慮到上游養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展困境，國(guó)內(nèi)大型乳企也在嘗試走出一條新的路徑，進(jìn)行化布局。上述蒙牛負(fù)責(zé)人告訴記者，在國(guó)家“一帶一路”倡議的下，蒙牛繼續(xù)甩開化步伐。在新西蘭，繼奶粉工廠投產(chǎn)后，又建立了特侖蘇專屬牧場(chǎng)，在大洋洲徹底打通了從奶源到生產(chǎn)銷售、自主研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)。
與之相對(duì)應(yīng)的，還有一些大型乳企開始轉(zhuǎn)型升級(jí)到大健康產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多元化發(fā)展，并走出去進(jìn)行資產(chǎn)并購。2017年11月13日，貝因美集團(tuán)完成收購美國(guó)生命科技公司SCL的股權(quán)的交割；2017年12月初，雀巢宣布同意以23億美元現(xiàn)金收購美國(guó)天然膳食補(bǔ)充劑公司Atrium Innovations；2017年12月22日，飛鶴乳業(yè)也跨界收購營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商Vitamin World。針對(duì)此次收購，冷友斌認(rèn)為，這是布局多元化和化戰(zhàn)略的重要一步，同時(shí)推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)互融共進(jìn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在宋亮看來，乳企頻頻跨界收購的舉動(dòng)是多元化發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，不同行業(yè)交叉處會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。乳企向營(yíng)養(yǎng)保健類企業(yè)轉(zhuǎn)型能產(chǎn)生更多協(xié)同價(jià)值。